Предлагается рынку с целью привлечения. Товар – это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения или потребления

Основные термины и понятия, используемые в профессиональном мерчандайзинге и розничной торговле.

Адаптация - приспособление строения и функций организма к условиям окружающей среды.

Адаптация визуальная - приспособление чувствительности глаза к различным условиям освещения: темноте, сумраку, яркому свету, нормальной иллюминации.

Адаптация слуховая - трансформация в модальности восприятия звуков во время и после действия акустического раздражителя.

Адресаты коммуникации - конкретные люди, целевая аудитория, которым предназначена передаваемая информация.

Акценты цветовые - способ привлечения внимания к товару или группе товаров, основанный на использовании цветовых контрастов.

Ассортимент товаров - набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.

Ассортимент товаров торговый - совокупность объектов реализации (товары, услуги, права), предлагаемых торговым предприятием для продажи.

Ассортиментная политика - общие намерения и направление деятельности розничного торговца в сфере управления торговым ассортиментом, официально сформулированные высшим руководством.

Атмосфера магазина - совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающих в сознании покупателей определенный образ торгового предприятия.

Безусловные (врожденные) рефлексы - рефлексы, которые уже имеются при рождении, не требуют особых условий для возникновения и характеризуются относительным постоянством, не зависящим от внешних раздражителей.

Бессознательные желания - вытесненные из сферы человеческого сознания желания под влиянием внутренней цензуры.

Блок-стары - небольшие торговые предприятия с ограниченным ассортиментом товаров повседневного спроса и дешевыми товарами длительного пользования, преимущественно хозяйственно-бытового назначения.

Бонеты - отдельно стоящие прилавки с полками, корзинками или крючками, не имеющие крышки.

Внимание - состояние психологической концентрации, сосредоточенности субъекта на объекте и направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.

Воблер - специальная табличка с рисунком или пиктограммой на гибкой колеблющейся ножке, прикрепленная к полке и указывающие место выкладки товара.

Восприятие - процесс получения информации посредством пяти чувств, последующего осознания и придания ей смысла.

Выкладка товаров - определенные способы укладки и демонстрации товаров в торговом зале.

Выкладка товаров вертикальная - способ укладки и демонстрации товаров, при котором однородные товары размещают на полках по вертикали, сверху вниз.

Выкладка товаров горизонтальная - способ укладки и демонстрации товаров, при котором тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования.

Выкладка товаров декоративная - выполненная с применением средств объемно-пространственной композиции выкладка товаров, используемая для оформления витрин и стеллажей в отделах, где продажа производится через прилавок.

Выкладка товаров массовая - способ размещения товаров повседневного или повышенного спроса, при котором тот или иной товар выставляют в больших количествах.

Выкладка товаров многотоварная - массовая выкладка нескольких различных продуктов и изделий, при которой в одной точке продаж размещаются как связанные между собой, так и не имеющие ничего общего товары.

Выкладка товаров на лотках - наиболее популярный способ размещения продукта в массовых и многотоварных выкладках, при котором демонстрируемые товары остаются в половине коробки.

Выкладки товаров «навалом» - способ размещения товаров в торговом зале, при котором продукты демонстрируются в различных емкостях или на базовых стендах.

Выкладка товаров с применением тележек - способ размещения товаров в торговом зале, при котором продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель.

Выкладка товаров товарная служит для показа и отпуска товаров.

Выставочная планировка - тип планировки торгового зала, при которой торговое оборудование размещается вдоль стен.

Гастрономы - торгующие через прилавок магазины площадью менее 500 кв. м.

Гипермаркеты - крупные розничные предприятия площадью свыше 2500 кв. м, ассортимент которых включает все виды продовольственных и широкий набор непродовольственных товаров.

Глубина ассортимента - общее количество товарных позиций в его структуре.

«Горячая зона» - наиболее часто посещаемая покупателями часть торгового зала.

Диверсификация ассортимента - полное или частичное изменение ассортиментного профиля розничного торговца.

Дискаунт («экономичный магазин», «экономичный супермаркет») - магазин самообслуживания площадью не менее 1000 кв. м, предлагающий небольшой повседневный ассортимент, реализуемый по ценам значительно ниже, чем в супермаркетах.

Дискомфорт восприятия - неосознанное ощущение недовольства, возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает нужным объяснить.

Дисплей - изготовленная из бумаги, картона, пластика, дерева или металла специальная конструкция, презентующая товар.

Дифференциация продукции - отделение продукции одного производителя в точке продажи при помощи различных маркетинговых и мерчандайзинговых приемов.

Дополнительная точка продаж - место, где продукция, представленная в основной точке продаж, размещается отдельно.

Жизненный цикл товара - концепция, которая дает описание сбыта, прибыли, потребителей, конкурентов и стратегии развития с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.

Зона адаптации - участок торгового зала, соответствующий состоянию адаптации посетителей и характеризующийся низкими показателями концентрации и устойчивости внимания.

Зона возвращения - заключительный отрезок маршрута посетителей, характеризующийся состоянием ненапряженного выборочного внимания.

Избирательное восприятие - процесс отсеивания не интересующей индивида информации и сохранения той, которая ему приятна или интересна.

Избирательное искажение - процесс искажения получаемой информации, если воспринимаемое индивидом сообщение противоречит его ценностям или убеждениям.

Иллюзии восприятия - неадекватное отражение воспринимаемого предмета и его свойств, феномены восприятия, воображения и памяти, существующие только в сознании человека и не соответствующие какому-либо реальному явлению или объекту.

Имидж - воображаемая концепция, создаваемая рекламой, распространяемая средствами массовой информации и включающая эмоции, ощущения, отношения и интеллектуальную ориентацию группы по отношению к некоторому объективно существующему явлению.

Импульсная покупка - незапланированная покупка, совершаемая под влиянием импульсных потребностей.

Импульсные потребности - потребности, игнорируемые вплоть до момента их удовлетворения.

Информационное продвижение - форма стимулирования сбыта, базирующаяся на фундаменте информирования и обучения потребителей.

Информация в местах продажи - все рекламные материалы, проспекты, плакаты, витрины и стенды, а также множество других предметов, дизайн которых подчинен стремлению повлиять на решение потребителя в отношении покупки непосредственно в местах продажи.

Киоски и павильоны - закрытые торговые точки, собранные из готовых конструкций, часто расположенные на тротуарах или на открытых местах вблизи станций метро. Основной ассортимент реализуемой продукции включает напитки, кондитерские изделия и ряд других товаров импульсного спроса.

Когнитивный диссонанс - это сомнения относительно правильности сделанного выбора, возникающий при приобретении дорогих и эмоционально значимых товаров.

Коммуникатор - сторона, от имени которой осуществляется передача информации.

Коммуникация - процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения.

Концепция сбалансированного магазина - подход к распределению площади торгового зала, при котором площади, отводимые под каждый отдел, пропорциональны объемам продаж и потребностям в торговом пространстве.

Корпоративный блок - место на стеллаже, выделенное и закрепленное под размещение товаров конкретного производителя.

Купоны - свидетельства, предоставляющие их обладателям право на сниженную цену или иную выгоду при покупке товара или услуги.

Личные продажи - коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

Лояльность покупателей - установившиеся доверительные отношения между продавцом и покупателями, при наличии которых потребители благожелательно относятся к магазину и при покупке определенных категорий товаров прежде всего посещают «избранную» торговую точку.

Маркетинговые коммуникации - направленное воздействие на целевую аудиторию с целью привлечения внимания и побуждения ее к совершению действий, желательных для розничного торговца.

Мерчандайзер - человек, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности, обеспечивающим продвижение и сбыт товаров в магазине.

Мерчандайзинг - самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Мини-маркеты - расположенные в центральных районах города магазины самообслуживания с менее чем пятью кассовыми аппаратами и площадью 200-600 кв. м.

Мобайлы - подвесные макеты изделий, выполненные в величину, превышающую натуральную и указывающие на место продажи товара.

Муляжи - увеличенные или выполненные в натуральную величину копии реальных товаров или их упаковок, размещаемые для украшения и демонстрации там, где реальный продукт может испортиться.

Незапланированная покупка - вид покупательского поведения, при котором вид и марка продукта выбираются непосредственно в магазине.

Обновляемость ассортимента - количество новых товарных позиций в его структуре.

Общая площадь выкладки магазина - сумма площадей всех плоскостей торгового оборудования (горизонтальных, наклонных и вертикальных), предназначенных для демонстрации и размещения товаров в торговом зале.

Оперативные процессы в магазине - совокупность торговых и технологических процессов, последовательно взаимосвязанных, целью которых является удовлетворение потребностей потребителей с наименьшими затратами труда и времени.

Оптово-розничные рынки - рынки, состоящие из контейнеров и киосков и продающие главным образом товары длительного хранения как розничным, так и оптовым покупателям.

Основная точка продаж - место в торговом зале, где представлен весь ассортимент данной товарной группы.

Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения.

Палетный дисплей - заламинированный стенд или деревянный поддон, презентующий товар.

Планировка магазина определяет размер и расположение торговых и подсобных помещений; делит площадь торгового зала на функциональные зоны и формирует маршруты передвижения покупателей посредством размещения отделов, секций и торгового оборудования.

Планировка торгового зала - система размещения торгового и демонстрационного оборудования, формирующая схемы движения покупательских потоков.

Планировка торгового зала линейная - система размещения торгового оборудования, формирующая направление покупательских потоков параллельно контрольно-кассовым пунктам.

Планировка торгового зала произвольная - асимметричная система расположения торгового оборудования и иных конструкций презентационного характера, формирующая произвольный характер движения.

«План-карта» торгового оборудования - схема распределения познавательных ресурсов посетителей по горизонтали и (или) вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для выкладки и демонстрации товаров.

Планограмма - составленная из фотографий или созданная на компьютере диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная позиция на конкретном торговом оборудовании.

Площадь для покупателей - площадь торгового зала, отводимая для обеспечения свободного передвижения покупателей и тележек с товарами.

Позиционирование предприятия - обеспечение торговому предприятию не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых групп потребителей.

Познавательные ресурсы - умственные способности индивида, необходимые для выполнения различных действий по обработке информации, поступающей из внешней среды.

Покупательский сервис - набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки.

Покупка - выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя.

Постпокупочная оценка вариантов - оценка степени удовлетворения от опыта потребления.

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Потребление - использование купленной альтернативы.

Предпокупочная оценка вариантов - сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки.

Премия - это овеществленная награда, получаемая за выполнение определенного действия, обычно за приобретение товара или посещение определенного места продажи.

Продвижение - комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий средства рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга, а также информацию в местах продаж и на упаковке товара.

Прямой маркетинг - непосредственное интерактивное взаимодействие продавца и потребителя в процессе продажи конкретного товара.

Размещение отделов - деятельность по определению площади и последовательности размещения отделов и секций в торговом зале магазина, а также последующий анализ эффективности такого размещения.

Размещение товаров - распределение товаров на площади торгового зала.

Реклама - любая платная форма неличной коммуникации, осуществляемая от имени известного спонсора и использующая средства массовой информации с целью склонить аудиторию к чему-то или как-то повлиять на нее.

Рефлекс - автоматическая ответная реакция организма на действие какого-либо внутреннего или внешнего раздражителя.

Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Розничный торговец - компания, продающая потребителям товары и услуги, предназначенные для личного пользования, последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей.

Ротация - деятельность по выставлению старого запаса товаров на передний план, чтобы продать его как можно скорее.

Связи с общественностью - распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности розничного торговца, передаваемых посредством неличных средств информации.

Сезонный мерчандайзинг - комплекс мер по планированию и продвижению торгового ассортимента на основе взаимосвязанных продаж товаров повышенного спроса в каждое время года.

Система маркетинговых коммуникаций (СМК) - единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения маркетинговых целей.

Сообщение, действующее на подсознание , - передача информации с помощью символов, находящихся ниже порога нормального восприятия.

Способности - индивидуально-психологические особенности личности, от которых зависит приобретение знаний, умений или навыков, а также успешность выполнения различных видов деятельности.

Стимулирование сбыта - система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и пр.

Супермаркеты - магазины самообслуживания с торговой площадью 600-2500 кв. м, с пятью или более кассовыми аппаратами, торгующие всеми продовольственными товарами и широким ассортиментом непродовольственных товаров повседневного спроса.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары особого спроса - товары, в отношении которых у потребителя еще до постпокупочной оценки возникает устойчивое предпочтение к конкретному товару, товарной марке.

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель не знает или не задумывается об их покупке при обычных условиях.

Товары повседневного спроса . Такие товары составляют основу программы потребления человека и удовлетворяют его утилитарные потребности (функциональные и практические выгоды).

Товары предварительного выбора - товары, в отношении которых у потребителя до возникновения конкретной потребности отсутствует полная карта предпочтений, что означает необходимость ее дополнения (осуществление информационного поиска) перед покупкой.

Торговые марки производителей (общенациональные торговые марки) - товары, разработанные, изготовленные и продвигаемые самим поставщиком.

Торговые услуги - деятельность, направленная на оказание помощи покупателям в совершении покупки товаров, их доставке и использовании.

Точка продаж - место в торговом зале, где потребитель может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке.

«Удобные магазины» - небольшие магазины площадью до 300 кв. м, рассчитанные на покупателей со средним радиусом обслуживания около 500 м. Основу ассортимента «удобного магазина» составляют товары повседневного спроса, главным образом продукты питания и незначительный ассортимент непродовольственных товаров.

Узкий ассортимент - ассортимент товаров, представленный большим количеством разновидностей товаров и предоставляющий различные варианты удовлетворения одной и той же человеческой потребности.

Универмаги - торгующие через прилавок магазины, реализующие не менее пяти разных товарных групп; имеющие численность персонала не менее 175 человек и торговую площадь не менее 2500 кв. м.

Универсамы - торгующие через прилавок магазины площадью более 500 кв. м, размещенные в густонаселенных районах крупных городов.

Упорядочение ассортимента - приведение структуры ассортимента к оптимальной широте и глубине.

Условный рефлекс - приобретенная реакция организма на определенный раздражитель, возникшая в результате сочетания воздействия этого раздражителя с положительным (или отрицательным) подкреплением со стороны актуальной потребности.

Установочная площадь - площадь торгового зала, занятая торговым оборудованием.

Формирование структуры ассортимента - целенаправленная деятельность предприятия по подбору, обеспечению и поддержанию групп, видов и разновидностей товаров в соответствии с ассортиментной концепцией.

Холодная зона - наименее охотно посещаемая покупателями часть торгового зала.

Цена - количество денег, запрашиваемых продавцом за товар или услугу.

Ценовая стратегия - совокупность всех планируемых методов и подходов к установлению цен, направленных на достижение целей розничного торговца.

Частично запланированная покупка - вид покупательского поведения, при котором покупатель знает, какой товар ему необходим, но процесс выбора марки продолжается вплоть до совершения покупки.

Четко запланированная покупка - вид покупательского поведения, при котором покупатель заранее определил и продукт, и марку, которую он намеревается купить.

Шелфтокеры - полочные наклейки, используемые для придания значимости корпоративному блоку и ориентации внутри него.

Широкий ассортимент - ассортимент товаров, представленный большим количеством товарных групп и удовлетворяющий различные человеческие потребности.

Широта ассортимента - количество товарных групп в его структуре.

Экспозиционная (демонстрационная) площадь - сумма площадей всех плоскостей оборудования, используемых для демонстрации товаров.

CMAR (consumer marketing at retail) - совместный комплекс маркетинговых мероприятий производителя и розничного торговца, направленный на продвижение наиболее востребованного покупателями ассортимента продукции, а также выявление причин, способствующих или препятствующих совершению покупки.

POPAI (Point of Purchase International) - международная ассоциация, представляющая интересы профессионалов в области коммуникаций в местах продаж. Основные задачи ассоциации - содействие развитию индустрии POP-рекламы и увеличению ее, продвижение интересов производителей POP-рекламы, развитие профессиональных стандартов производителей коммуникаций на местах продаж.

Подготовлено по материалам дистанционного обучающего курса

Маркетинговые функции формируют следующие понятия: нужда, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда - чувство, ощущаемое человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении. Большинство этих нужд определяются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя неудовлетворенным и стремится либо найти объект способный удовлетворить нужду, либо попытаться заглушить ее.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности людей практически безграничны, но человек приобретает только те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товары могут не соответствовать потребностям, могут соответствовать частично и, наконец, полностью соответствовать потребностям, то есть быть так называемым идеальным товаром. Чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для его совершения необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают только потенциальную возможность обмена. Состоится ли обмен, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Например, покупатель отдает продавцу какую-то сумму и получает нужный ему товар. Это классическая денежная сделка. При бартерной сделке происходит обмен вещами - подсолнечник обменивают на металл, или услугами - юрист составляет завещание врачу, в обмен на медицинское освидетельствование.

Сделка предполагает наличие ряда условий:

• по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов;
• согласованных условий ее осуществления;
• согласованного времени совершения;
• согласованного места проведения.

Как, правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. В примитивных социальных структурах преобладает самообеспечение - потребностей мало и каждый человек сам обеспечивает себя всем необходимым. В случае децентрализованного обмена, каждый производитель определенного товара ищет и вступает в сделку с каждым потребителем интересующих его товаров. Третий способ - централизованный обмен, при котором необходимо появление дополнительного участника обмена - купца и определенного места обмена - рынка.

Рынок продавца - это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными приходится быть покупателям. Рынок покупателя - это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными должны быть продавцы.

Покупательское поведение конечных потребителей - физических лиц или семей, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Потребительский рынок - отдельные личности и семьи, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Маркетинг микс (или комплекс маркетинга) представляет основные факторы, являющиеся предметом маркетингового управления. Он состоит из четырех элементов, так называемых "четырех P" - товара, цены, распространения и продвижения (англ. Product, Price, Place, Promotion).

Чтобы точно нацелить производителя продукта, проводят так назы­ваемый целевой маркетинг. Для создателей упаковки очень важно знать, к кому он направляет свое визуальное послание.

Что такое продукт? - набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, цен­ность которых зависит от конкретных потребностей, запросов и же­ланий покупателя.

Продукт есть набор утилитарных и символических ценностей, пред­назначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психо­логических, экономических и прочих нужд и потребностей покупателя.

Поэтому для успеха маркетинга и рекламы необходимо найти не­удовлетворенную потребность и/или запрос (или создать ее и уникаль­ный способ ее удовлетворения. Чтобы решить эту задачу, необходима разработка комплексной концепции продукта (товара), которая найдет свое выражение в качестве, в названии, упаковке и т. д.

Чтобы яснее понять, что такое товар, повторим его определение:

Товар - все, что может удовлетворить запрос или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и .

Но поскольку задачей маркетинга является подстегивание и форми­рование запросов и потребностей, а это не совсем то, что производится на предприятиях, то товар в смысле маркетинга - это не реальный продукт, который просто отвечает каким-то физическим и химическим характе­ристикам. Товар в упаковке - это некий «мифический» продукт, кото­рый должен найти своего покупателя, который, приобретая данный про­дукт данного производителя, одновременно покупает реализацию своей мечты. В большей степени это касается непродовольственных товаров.

Например, покупая косметику, женщина приобретает не столько набор конкретных возможностей защитить себя от неблагоприятных внешних воздействий, что само собой подразумевается, но покупает красоту и неотразимость для воздействия на представителей противо­положного пола, подчеркивает свое место на социальной лестнице и удовлетворяет свои амбиции в смысле конкурентоспособности. Поэто­му во всем мире косметики покупается больше и денег на нее затрачи­вается больше, чем на средства личной гигиены, например на мыло.

Товарная единица - обособленная ценность, характеризуемая по­казателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста - товар, а тюбик пасты «Уинтер-фрешджель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29$ - товарная единица. Таким обра­зом, упаковка имеет дело с товарной единицей, служит способом ее оформления для продажи.

Три уровня разработки товара

При разработке товара существует три уровня его овеществления.

1. Товар по замыслу - в магазине мы продаем надежду.

Именно на данной стадии формируется концепция товара, его отли­чительные характеристики.

2. Товар в реальном исполнении, который имеет пять характеристик:

А) уровень качества - уважающий себя производитель, заботящий­ся о престиже своей фирмы и своей торговой марки, прежде всего будет заботиться о качестве. Кроме того, уровень качества продукта во мно­гом определяет все остальные характеристики товара;

Б) набор свойств - будет зависеть от заявленных качественных ха­рактеристик, от изучения состояния рынка данного продукта, то есть от выяснения вопроса о том, какая ниша осталась незаполненной (по­зиционирование товара на рынке), какие запросы остались неудовлет­воренными, для этого нужно точно просчитать, какой сегмент рынка попадет в сферу рекламирования данного товара, то есть на кого товар рассчитан: на какой уровень доходов, на какой возраст (подробнее об этом в следующих разделах пособия);

В) специфичное оформление;

Г) марочное название;

Д) специфичная упаковка.

Последние три позиции характеристики товара во многом зависят от ответов на два первых требования, кроме того, для каждого товара, продукта на рынке, в зависимости от того, к какой классификационной группе он принадлежит, существуют свои традиции в оформлении упа­ковки и, если этот товар не рассчитан на молодежные, эпатажные груп­пы населения, то эти традиции обычно учитываются.

Мы приводим схему трех уровней товара, чтобы подчеркнуть, что упаковка становится частью товара-мифа. Дизайнер должен включать­ся в процесс создания упаковки на стадии формирования концепции, тогда это будет наиболее продуктивный подход.

3. Товар с подкреплением. Упаковка в данном случае может быть использована как хранилище для других продуктов или других непро­довольственных вещей. Продолжая свою жизнь на полках кухни, упа­ковка будет выполнять одну из основных функций рекламы - напоми­нать о фирме-изготовителе и о качественном товаре этой фирмы, не­когда заключенном в упаковке.

Следующие виды классификации товаров должны помочь в выборе решения о создании той или иной упаковки товара исходя из его пред­назначения и необходимости влиять на решение покупателя - приоб­ретать или нет данный товар.

Основные виды классификации товаров

1. Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. В данном слу­чае упаковка должна изготавливаться из более прочного материала, со­держать максимум информации об изготовителе, так как она будет по­стоянным напоминанием об изготовителе на территории потребителя, она должна наиболее полно учитывать возникающие потребности при длительном использовании, например иметь ручку для переноски, удоб­но складываться и т. д., при этом необходимо избегать кричащих цвето­вых решений, что может вызвать негативную реакцию, усталость.

2. Товары кратковременного пользования - материальные изде­лия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использо­вания (пиво, мыло, соль). Упаковка должна точно выбрать цель - сво­
его покупателя: на какой возраст рассчитана, на какой социальный, куль­турный уровень и т. д. Необходимым условием кроме простоты откры­вания должна быть способность к утилизации данной упаковки, ее эко­логические показатели.

3. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлет­ворений (стрижка в парикмахерской, ремонт).

Классификация товаров широкого потребления

1. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, мыло, газеты).

1.А. Основные товары повседневного спроса (кетчуп, зубная паста).

1 .В. Товары импульсивной покупки (шоколадные батончики, журналы).

1. С. Товары для экстренных случаев (зонтики в дождь).

Упаковка товаров повседневного спроса внутренне подразделяется на упаковку для потребителей с различным уровнем дохода, хотя в случае повседневной упаковки это деление не столь ярко выражено, как и возрос - тная и половая градация, по сравнению с упаковкой, допустим, для подар­ка (можно рассматривать ее как упаковку для экстренных случаев).

Оценивая значение упаковки, мы обращаемся к психологическому аспекту. Задача дизайнера - всеми доступными его профессии сред­ствами сформировать на подсознательном уровне установку на приоб­ретение данного товара. При создании этой установки учитываются та­кие факторы, как: а) удобство, б) новизна (новая, более совершенная модификация), в) престижность. Будут использоваться и чисто худо­жественные средства, такие как конструкция, пластическое решение и изобразительный ряд, а также композиционные средства (ритм, масш­таб, контрасты и т. п.).

Комплексно разберем самую невыразительную в знаковом отноше­нии повседневную упаковку: в упаковке повседневного спроса главным объектом подачи является сам товар. Упаковка его должна быть при­влекательна, но не слишком дорога, поэтому предназначение упаковки определяет материал, из которого она будет сделана. Это прежде всего может быть недорогой современный синтетический материал типа фоль­ги, полиэтиленовой пленки или целлофана. Эти материалы поддаются полиграфической обработке, прочны, гигиеничны, два последних - прозрачны, что позволяет потребителю визуально познакомиться с про­дуктом, заключенным в нем, а кроме того, целлофан, благодаря свой­ственному ему блеску, добавляет привлекательность продукту. Это и психологическая составляющая. На нашем рынке в последнее десяти­летие мы можем наблюдать, как активно к использованию этих матери­алов переходят в упаковке таких распространенных продовольствен­ных товаров, как сахарный песок в килограммовой упаковке, различ­ные крупы, также килограммовой расфасовки, и другие изделия, напри­мер кондитерские (пакетики для карамели и т. д.).

Конечно, решение об используемом материале определяется преж­де всего спецификой самого продукта. Жидкость в современном мире не станут разливать в деревянную упаковку, а кислоту - в бумажный пакет, но вопрос престижности будет определять выбор материала. Так мы знаем, что упаковка для чая может быть как бумажной, так и жестя­ной или деревянной, может быть использована упаковка из фарфора, в таком случае это будет уже чай-подарок. Причем хотелось бы отметить, что чем ярче выражена подарочная направленность в упаковке, тем бо­лее комплексной она является и тем больше материалов используется при создании подарочного упаковочного комплекса. Естественно, сто­имость самого продукта будет уменьшаться по сравнению со стоимос­тью его упаковки в процентном отношении.

Немного выделяется упаковка, предназначенная для детей, в кото­рой явственно выражено игровое начало. Оно присутствовало всегда, но в упаковке советского периода преобладало дидактическое начало. Мы перешли к особенностям создания упаковки для людей различных возрастов, здесь можно выделить прежде всего такие категории, как детская, подростковая (тинэйджеры), молодежная, люди среднего воз­раста и пожилые люди. Выбор материала (технологическая функция) в данном случае определяется удобством потребления, для детей и моло­дежных групп это возможность нанесения более ярких красок, а для более консервативной группы - привычные упаковочные материалы и традиционные формы.

2. Товары предварительного выбора - товары, которые потреби­тель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между со­бой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформле­ния (мебель, одежда, основные электробытовые приборы, подержанные машины). В данном случае упаковка играет меньшее значение. Здесь наиболее всего ценятся информационные возможности упаковки. Не­обходимо содержание инструктивных указаний и таких дополнитель­ных сведений, как требования к сохранности товара, например требо­вания соблюдать осторожность при транспортировке или не подвергать воздействию солнечных лучей или воды и т. д.

3. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристи­ками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные уси­лия (модные товары, стереоаппаратура, фототовары и т. д.). Упаковка для таких товаров прежде всего должна отвечать требованиям моды, престижа, очень точно должна быть рассчитана на воздействие на опре­деленный сегмент рынка.

4. Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не зна­ет или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, надгробия, различные новинки в быту). Их упаковка должна быть очень необычна, привлекать внимание и содержать максимум ин­формации о возможностях использования данного товара в быту.

Чтобы решить эти задачи, необходимо решить вопрос и о том ка­кую позицию будет занимать данный товар на рынке в ряду аналогич­ных товаров.

Позиционирование на рынке - это обеспечение товару, не вызыва­ющему сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Большую роль в идентифи­кации товара играет упаковка. Упаковка должна сообщить потребите­лю о тех особых качествах и преимуществах, которые заявляет произ­водитель. Дизайнерское решение упаковки позволяет выделить ее на полке магазина и закрепить визуальный образ в сознании потребителя. Визуальный образ упаковки тесно связан с товарной маркой и фирмен­ным стилем фирмы изготовителя. Как производится решение о пози­ционировании товара и сегментировании рынка, какие факторы необ­ходимо при этом учитывать?

Рассматривая понятие «товар» по замыслу его создания, его назначения, можно обнаружить, что любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы или удовлетворения потребности. В таком контексте, формируется круг взаимосвязанных понятий: услуга – вид товара, а товар – упакованная услуга, и, следовательно, между этими понятиями, по сути, нет отличий.

Задача производителя товара состоит в том, чтобы выявить скрытые за ним нужды (потребности) и продавать выгоды от него.

«Агенты по закупкам приобретают не сверла диаметром в четверть дюйма, а отверстия того же диаметра»

«На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду»

«Продавайте не бифштекс, а его аппетитное шкворчание на сковороде!»

Услуга – вид деятельности, в процессе которой не создается новый, ранее не существовавший продукт, имеющий материально-вещественную форму, но меняется его качество.

Услуги – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и, которая в основном неосязаема, и не приводит к приобретению чего-либо.

В политэкономическом смысле услуга это разновидность «экономического блага» , которое продается и покупается и отражает потребительский спрос.

Под экономическим благом понимаются материальные предметы и услуги, являющиеся положительным вкладом в благосостояние.

Абстрагируясь от конкретных форм товаров, назначения последних, можно использовать понятие «товар» в качестве собирательного отражения потребительского спроса, который превращается в предмет обменных отношений продавца и покупателя.

В таком контексте «товар» выступает как обобщенное понятие многообразия предметов купли-продажи .

Приобретение товаров осуществляется на принципах добровольного обмена, что предполагает необходимость выделения и соблюдения следующих основных условий:

1. Сторон обмена должно быть как минимум две;

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникации;

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны;

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Обмен завершается заключением сделки, то есть происходит обмен ценностями между участниками сделки. Количество сделок характеризуют степень соответствия спроса и предложения.

Потребительское поведение ориентировано на получение

максимального эффекта полезности. Но потребитель выбирает необходимые ему блага, придерживаясь своего, субъективного порядка предпочтения .

Такое поведение потребителей зависит от многих факторов, но в масштабах общества или определенной социальной группы, оно формирует потребительскую компоненту конъюнктуры рынка.

Появление новых товаров или услуг, модернизация существующих основаны на логической трансформации нечетко выраженного человеком чувства недостатка чего-либо в потребность, которая выступает как результат накопления чувства нехватки и заставляет человека осуществить выбор конкретного товара или услуги, т.е. изыскать необходимые для покупки средства и найти продавца (рис. 1).

В современных условиях, появление новых товаров основано на умении производителей сформировать или вызвать чувство нехватки у потенциальных потребителей, так называемый инициированный спрос.

Рис. 1. Процесс формирования товара (услуги)

Приведенная схема является универсальной, позволяющей проиллюстрировать появление любого вида товара или услуги. Различие между товарами как видами экономических благ определяется особенностями потребностей и, как следствие, запросов людей.

В соответствии с Единым классификатором продукта ООН ,

действующим в системе международной торговли товарами и

услугами, отмечается: «все, что производится, является продуктом – товары и услуги». В этом классификаторе приведены 160 видов услуг, объединенных в 12 разделов; 7 раздел классификатора – «Финансовые услуги, включая страхование»

Украинская практика также относит страховые услуги к сфере финансовых услуг. Законом Украины «О финансовых услугах и государственном регулировании рынков финансовых услуг» № 2664 – III от 12.07.2001 г. статьей 4 предусмотрено, что услуги в сфере страхования и накопительного пенсионного обеспечения являются финансовыми услугами. При этом, общее понятие финансовой услуги определяет операции с финансовыми активами, осуществляемые в интересах третьих лиц за собственный счет или за счет этих лиц с целью получения прибыли или сохранения реальной стоимости финансовых активов.

Общее понятие «страховая услуга» согласно ГАТС (Генеральное соглашение о торговле услугами) объединяет следующие подвиды страховых услуг:

По проведению прямого страхования жизни и видов иных, чем страхование жизни;

Перестрахование и ретроцессия;

Услуги страховых посредников, в том числе брокеров и агентов;

Услуги, сопровождающие и обеспечивающие страхование: консультирование, актуарные услуги, оценка рисков и урегулирование убытков. (см. General Agreement on trade in services, WTO documentation, 1995, p. 309).

Страховая услуга имеет свои специфические черты, которые связаны с особыми запросами потребителей.

Например, ощущение нехватки чего-либо по отношению к понятию страховая услуга может быть определено как наличие риска, проявление которого оценивается по прошлому опыту страхователя или присутствию трудно контролируемой угрозы наступления убытков или потерь, нарушения нормального процесса жизнедеятельности.

Потребность в страховой услуге воспринимается как осознанная необходимость экономической защиты от риска, соответствующей уровню потенциального ущерба.

Запрос выражается в сформулированном страховом интересе, подтверждающем не только потребность в страховой защите, но и определяющем меру материальной заинтересованности в части покрытия ущерба.

Сформированному спросу страховщик готов предоставить адекватную страховую услугу.

В условиях недостаточно развитого спроса со стороны потребителей страховых услуг (что весьма характерно для Украины) чаще всего наблюдается иная последовательность формирования и продвижения страховой услуги.

Страховщики более заинтересованы в насыщении рынка страховыми услугами и по собственной коммерческой инициативе разрабатывают предложения, обеспечивая тем самым формирование спроса на них. Работая в направлении пробуждения страховых интересов у потенциальных клиентов, страховщики выходят с предложением своих услуг, в центр которых поставлена финансовая безопасность клиента, реализуется идея обеспечения непрерывности его деятельности, исполнения всех обязательств перед партнерами по бизнесу и сохранения достигнутого уровня развития при наступлении неблагоприятных внезапных событий.

Ситуацию на страховом рынке Украины следует определять в такой диспозиции: предложение рождает спрос .

Особую актуальность составляет поиск таких страховых услуг, приобретение которых не только является целесообразным для страхователя, но и не влечет за собой чрезмерного расходования средств, позволяет оптимизировать налогообложение доходов клиента, имеет другие преимущества перед иными средствами экономической безопасности и преодоления последствий риска.

Рассматривая страховую услугу как форму реализации страховых отношений , мы можем дать ей следующее определение:

Страховая услуга – обобщенное выражение всего многообразия видов и условий страхования, которые страховщик может осуществлять в пользу страхователя.

При этом известно, что главное, отличительное от других субъектов экономики, назначение страховщика состоит в обеспечении страховой защитой интересов его клиентов, т.е. предложение им различных форм страхового покрытия возможных убытков при наступлении риска. Такое покрытие риска и составляет назначение страховой услуги .

Как и всякий товар, страховая услуга имеет потребительную стоимость и стоимость. Потребительная стоимость проявляется при наступлении страхового случая, когда страховщик покрывает в соответствии с договором возникшие убытки (в имущественном страховании и страховании ответственности) или выплачивает сумму, предусмотренную условиями договора страхования жизни. Следовательно, имеет место обмен некоторой суммы денег на гарантии выплаты. Стоимость страховой услуги определяется расходами страховщика на заключение и обслуживание договора страхования и его коммерческими запросами (размером прибыли от страховых операций).

Услугам присущи четыре основных черты:

Неосязаемость;

Неотделимость от источника;

Непостоянство качества;

Несохраняемость.

Именно их наличие позволяет отделить услугу от материального товара.

1. Неосязаемость страховых услуг , их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, их нельзя увидеть, попробовать, почувствовать, транспортировать, упаковывать. Поскольку нет ощутимых характеристик страховой услуги к началу ее покупки, то степень неопределенности для страхователя возрастает. Неосязаемость страховых услуг вызывает проблемы и у страховщиков: сложно объяснить страхователю, за что он платит деньги, особенно в ситуациях неразвитого спроса на страховые услуги, отсутствия доверия к работе многих страховых компаний со стороны потенциальных потребителей. 2. Неотделимость от источника означает, что производство, продажа и потребление услуги происходят при непосредственном участии страховщика. Услугу в отличие от товара нельзя создать про запас. Предоставить страховую услугу можно только реально существующему клиенту. 3. Непостоянство качества . Все страховые услуги становятся уникальными с того момента, как они реализованы потребителю. Именно своеобразие потребителя страховой услуги, специфичность рисков, переданных им на страхование, индивидуальность его требований относительно условий покрытия рисков и другие характеристики страховой сделки, предопределяют понятие качества страховой услуги. При этом следует помнить о постоянстве требования клиентов к качеству страховой услуги: полноте покрытия убытков, быстром урегулировании требований, наличию дополнительных услуг, связанных с обслуживанием договора страхования. Качество также в значительной степени зависит от страховщика, времени и места предоставления услуг, поскольку у каждого страховщика свое отношение к выполнению обязанностей. 4. Несохраняемость страховой услуги связана с главным параметром сделки – строгими временными границами страховых отношений. Исключение может составлять только договор пожизненного страхования, в котором невозможно установить дату его окончания, но можно ввести условие относительно достижения возраста: например, в страховом законодательстве Германии предусмотрено, что лицам, имеющим договоры пожизненного страхования при достижении возраста 85 лет, выплачивается страховая сумма.

Как любой товар, страховая услуга обладает особенностями как объекта предложения и спроса. При этом можно заметить, что с позиций предложения (т.е. страховщика) мы имеем дело с понятием страховая защита, а с позиций спроса – страховая услуга. Именно наличие клиента и его спроса рождает страховую услугу.

Особенности страховой услуги как товара со стороны предложения проявляются следующим образом:

Страховая услуга это обещание, своеобразная гарантия исполнения обязательств, предусмотренных сделкой и при наступлении событий (реализации риска);

Трудность убеждения в необходимости страхования. Оказывают влияние психологический, финансовый факторы и отношение общества к приобретению страховой защиты, т.е. исторический феномен многолетнего монополизма в страховании и отсюда старого типа страховой культуры;

Субъективность в оценке уровня риска, реакции носителя на окружающие риски, необходимость предварительного андеррайтинга риска. Последняя черта является наиболее характерной по сравнению с другими товарами: прежде чем принять решение о продаже услуги сам продавец определяет для себя целесообразность, по отношению к своим финансовым последствиям, заключения такой сделки. Достаточно редко среди товарообменных операций встречается такая оценка возможности продажи товара или общих условий его предложения рынку (примером таких исключений являются другие финансовые сделки - кредит, где оценивается уровень риска невозврата);

Оплата страховой услуги не имеет встречного (совпадающего во времени) движения экономического блага. Существует и предусмотрен условиями страхования разрыв во времени или вообще отсутствие страхового покрытия, если по истечении срока страхования для клиента не имело последствий.

Присутствует индивидуальный подход к определению цены на страховую услугу: на условиях одних и тех же правил страхования различные договоры оплачиваются по индивидуальным ценам, рассчитанным с учетом особенностей объекта, риска и других факторов.

Имеется нормативно регулируемая взаимозависимость предложения страховой услуги с финансовыми возможностями страховой компании. Не являются в большинстве стран мира страховые компании универсальными, т.е. выделяются компании, осуществляющие только страхование жизни и компании, которым разрешено страховать все, кроме жизни. Законодательством, регламентирующим страховую деятельность также вводится ограничение на размер собственного удержания ответственности, величина которой определяется относительно суммы оплаченного уставного фонда и сформированных страховых резервов. Это связано с тем, что страховые компании обязаны обеспечивать соблюдение и реализацию принципа социальной ответственности как субъекты предпринимательской деятельности.

Ориентация на различные слои или целевые группы потребителей требует предлагать страховые услуги с учетом интересов так называемых социальных страт. В данном случае имеет место обеспечение специфических интересов, которые могут быть удовлетворены соответствующей услугой и разница здесь не только в цене и технических характеристиках, но главным образом она основана на присутствии таких рисков, которых не несут другие группы потребителей.

Со стороны спроса страховая услуга как товар также имеет особенности:

Психологический фактор оценки потребности в приобретении страховой услуги: многие носители риска чаще всего пренебрегают страховой защитой, надеясь, что их минуют опасности и убытки. Различая потенциальных страхователей по этому типу, страховщики шутят: «Оптимист – это застрахованный пессимист».

Неосязаемость и достаточная сложность условий страхования, делает страховую услуга как товар непрозрачным, что вызывает сомнения относительно его качества;

Не приобретается конкретный предмет или выгода, удовольствие на данный момент времени, но клиент получает гарантии спокойствия, экономической уверенности при неблагоприятном исходе событий;

Потребительной стоимостью страховой услуги является обеспечение страховой защиты, которая приобретает форму страхового покрытия;

Цена услуги выражается в тарифе: нижняя граница цены определяется принципом равенства между премиями и выплатами по договорам, а верхняя – потребностями страховщика;

Страховая услуга может быть предоставлена в силу требований Закона (в обязательном страховании), что принципиально меняет схему осуществления добровольного обмена при покупке товара;

Страховая услуга может быть продана методом сострахования или перестрахования;

Страховая услуга как товар имеет характер общей услуги, так как является потенциально возможной для всех страхователей, что гарантируется средствами сформированного страхового фонда.

Приведенный перечень особенностей страховой услуги как формы товара нельзя признать окончательно сформированным. Каждый вдумчивый потребитель услуг будет находить и другие специфические черты, обогащая страховую науку доказательствами и аргументами в пользу целесообразности и эффективности страховой защиты в жизни общества.

Товаром считается все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, физические и юридические лица, места и территории, организации, идеи и т.п.

Когда оперируют такой категорией, как товар, то часто используют некоторые детализирующие понятия:

· Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая рядом конкретных показателей: размеры, вес, цена, внешний вид, возможность хранения и транспортировки и т.д. Например, хлеб – это товар, а одна булка хлеба сорта «Уральский подовый» конкретной стоимости – это товарная единица.

· Ассортиментная группа – это группа товаров, связанных между собой тем обстоятельством, что они выполняют одну и ту же функцию для потребителей, хотя могут иметь разное происхождение, быть сделаны из разных материалов, быть внешне совершенно несхожими, иметь разную цену и т.п. Например, ассортиментную группу составляют все кухонные гарнитуры, которые имеют разный цвет, разную конструкцию, разную комплектность, сделаны из разных материалов, имеют цены, отличающиеся в десятки раз и т.п., но, тем не менее, остающиеся только лишь кухонными гарнитурами.

· Товарный ассортимент включает все ассортиментные группы, которые может предложить производитель или продавец. Например, товарный ассортимент магазина отделочных материалов состоит из ассортиментных групп обоев, обойных клеёв, масляных красок, водоэмульсионных красок, кафельной плитки, сухих смесей для выравнивания потолков и стен, готовых к употреблению составов для наклеивания кафельной и пластиковой плитки и т.п. Товарный ассортимент любой организации является частью общего товарного ассортимента, предлагаемого целиком отраслью. Например, ассортимент автомашин марки «ВАЗ» на автомобильном рынке России является частью ассортимента легковых автомобилей, предлагаемых на отечественных рынках. Товарный ассортимент может характеризоваться:

Шириной, то есть количеством предлагаемых ассортиментных групп;

Глубиной, то есть количество позиций в каждой ассортиментной группе;

Сопоставимостью, то есть соотношениями между предлагаемыми

ассортиментными группами с точки зрения их общности.

С течением времени товарный ассортимент, предлагаемый конкретной организацией, обычно расширяется, хотя в отдельных случаях может и сужаться. Расширить свой товарный ассортимент организация может двумя способами: наращивая его или насыщая. Наращивание ассортимента происходит путём увеличения числа ассортиментных групп. Обычно это происходит тогда, когда организация хочет проникнуть в другие сегменты рынка, либо улучшить свои конкурентные позиции на уже занятых сегментах. Расширение товарного ассортимента путём насыщения происходит, главным образом, за счет добавления новых товарных позиций в уже существующие ассортиментные группы. Обычно к насыщению ассортимента прибегают в случаях, когда:

Стремятся получать дополнительные прибыли;

Пытаются удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в

существующем ассортименте;

Стремятся задействовать неиспользуемые производственные мощности;

Пытаются стать ведущей организацией с исчерпывающим ассортиментом;

Стремятся усложнить деятельность конкурентам.

При создании нового товара разработчик должен понимать, что вольно или невольно потребитель воспринимает товар на трех разных уровнях (см. схему на рис. 4.2.1.).

Основополагающим является уровень 1, на котором потребитель должен получить ответ на вопрос: что в действительности он приобретает, какая от этого товара будет польза и какие свои проблемы с его помощью он сможет решить? Действительно, сущность любого товара – это возможность решения каких-то своих проблем. Например, если товар – стиральная машина, то польза от неё заключается в том, что она стирает бельё, а надежда – в том, что она это будет делать быстро и в автоматическом режиме, при этом бельё не будет сильно страдать от этой стирки.

Рис. 4.2.1. Три уровня понимания товара

От уровня 1, то есть товара по замыслу разработчик должен перейти к уровню 2, то есть к товару в реальном исполнении , иначе говоря, придать ему реальные черты и характеристики. Товар в реальном исполнении должен получить конкретный тип исполнения, марку, под которой он будет продаваться, определённые параметры и свойства, приемлемые для потребителей. Для рассмотренного примера со стиральной машиной, следовательно, речь будет идти о машине барабанного типа марки «Samsung», способной подключаться к российской бытовой электросети (220 вольт, 50 герц, до 2-х кВт мощности) и хорошо компоноваться в малогабаритных квартирах.

В заключение разработчик должен выйти на уровень 3 или товар с подкреплением , то есть предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, позволяющих потребителю облегчить и упростить условия получения и использования данного товара. Если взять уже упоминавшуюся стиральную машину, то речь пойдёт об условиях покупки, доставки и монтажа на месте её постоянной эксплуатации, об условиях обслуживания и ремонта, а также о гарантиях, которые берут на себя изготовитель и продавец.

Подходы к разработке товара существенно зависят от того, что собой сам товар представляет. Поэтому большое значение имеет принадлежность товара к конкретной классификационной категории . В связи с этим различают основные классификации для бытовых товаров и товаров широкого потребления:

· Классификация товаров по продолжительности использования :

Длительного использования, то есть используемые месяцы и годы

(стиральные машины, телевизоры, автомашины, квартиры, большая часть

одежды и т.п.);

Кратковременного использования, то есть используемые в течении

нескольких дней (продукты питания, моющие средства, газеты и т.п.);

Услуги – специфический товар, потребляемый непосредственно в момент

производства (стрижка, мытьё в бане, ремонт автомобиля и т.п.).

· Классификация товаров по характеру спроса :

Повседневного спроса – это товары, которые потребитель использует

практически ежедневно (продукты питания, моющие средства, газеты,

услуги городского транспорта и т.п.);

Предварительного выбора – это товары, которые редко покупают при

первом посещении магазина, как правило, их приобретение связано с

изучением всего модельного и ценового ряда, различными консультациями

с родственниками, знакомыми, специалистами и т.п., они практически

полностью совпадает с группой товаров длительного использования;

Импульсного спроса – то есть товары, которые используются не постоянно,

а иногда и вдруг (выходной костюм, украшения, билеты в театр, таксофон,

услуги такси и т.п.);

Экстренного спроса – то есть товары, которые нужны в экстренных случаях

(зонт, огнетушитель, домашняя аптечка и т.п.);

Особого спроса – то есть товары, интересующие весьма небольшую группу

покупателей и далеко не всегда (антиквариат, товары ретро, статусные

товары типа очень дорогих автомобилей, часов, одежды и т.п.);

Пассивного спроса – то есть товары, которые даже при их наличии

востребованы могут быть далеко не всегда (справочники, страховки,

товары валеологического направления и т.п.).

Для товаров промышленного назначения различают:

· Классификация расходных материалов , то есть товаров, полностью используемых либо в процессе производства других товаров, либо в процессе обеспечения производства других товаров:

Сырьё (руда, глина, лес-кругляк, живой скот, зерно и т.п.);

Энергия (нефть, газ, уголь, электроэнергия, горячая и холодная вода и т.п.);

Полуфабрикаты (металлопрокат, поковки, отливки, кислоты, щёлочи, ткани,

выделанная кожа, краски, провода, трубы, пилёный лес, ДВП и ДСП и т.п.);

Комплектующие детали и узлы, то есть стандартизованные детали и узлы,

свободно продающиеся на рынке или изготовляемые под заказ

(радиодетали, электромоторы, трансформаторы и другое

электротехническое и электронное оборудование, крепёж, замки, оконные

рамы, двери, подавляющая часть железобетонных изделий и строительных

конструкций и т.п.);

Инструмент (резцы, фрезы, пилы, сварочные электроды, отвёртки, гаечные

ключи и т.п.).

· Классификация капитального имущества (основных фондов), то есть товаров, переносящие свою стоимость постепенно на производимые товары:

Стационарные сооружения (здания, дороги, мосты, ограды, системы водо-,

тепло-, газо- и электроснабжения и т.п.);

Основное оборудование (станки, подъёмно-транспортные механизмы,

различные приспособления, стеллажи, опоры и т.п.);

Вспомогательное оборудование (оборудование душевых, столовых, офисов,

мебель, информационные системы, системы управления и

проектирования, компьютерные программы и т.п.).

· Классификация вспомогательных материалов и услуг , то есть товаров вообще не присутствующих в производимых товарах:

Рабочие материалы (горючее для автотранспорта, не участвующего в

технологических процессах, питьевая вода, писчая бумага и т.п.);

Материалы для текущего обслуживания и ремонта вспомогательного

оборудования (краска, смазка, изнашивающиеся детали, обои, известь,

линолеум и т.п.);

Услуги сторонних организаций по техническому обеспечению

(обслуживание и ремонт зданий, сооружений и оборудования, монтаж,

установка и пуско-наладка оборудования и т.п.);

Услуги сторонних организаций по деловому обеспечению (юридические,

консалтинговые, маркетинговые, финансовые услуги и т.п.).

Важнейшей характеристикой товара является его марка , то есть имя, термин, знак, символ или какое-либо их сочетание, обеспечивающее идентификацию товаров конкретного производителя или продавца. Различают марочные названия, то есть часть марки, которую можно произнести (например, звуковое произношение марок «АвтоВАЗ», «Toyota», «Мерседес» и т.п.), а также марочный знак, то есть ту часть марки, которую можно опознать (например, для марки «АвтоВАЗ» - это парусная ладья, для марки «Toyota» - это стилизованная надпись и геометрическая фигура из трёх вложенных эллипсов, для марки «Мерседес» – это трёхлучевая звезда в кольце – стилизованное изображение рулевого колеса). Наличие даже очень известной марки не означает, что у неё обязательно есть марочное название и марочный знак. Например, у марки «Мерседес» есть зарегистрированное графическое изображение, то есть марочный знак, но отсутствует регистрация надписи и, соответственно, марочного названия. Поэтому произношение и написание марки «Мерседес» в разных странах может существенно различаться.

Как следует из приведённого выше определения марки, инициатором присвоения марки может выступать как производитель, так и продавец. Соответственно, различаются марки производителя («Coca-Cola», «Мерседес», «Туполев» и т.п.) и марки продавца (одной из известных в Челябинске марок продавца является колбаса «Дикси», хотя торговая система «Дикси» колбасных цехов не имеет, а присваивает свою марку продукции неизвестных производителей).

Присвоение марки какому-либо товару становится целесообразным только тогда, когда лицо, её присваивающее, может гарантировать заданный уровень качества и обслуживания. Таким образом, марка не обязательно свидетельствует о высоком качестве товара. Марочным может быть товар и среднего качества и низкого качества. Однако в этом случае он должен позиционироваться в соответствующем качественном и ценовом диапазоне.

В Российской Федерации термин «марка» является жаргоном. Вместо него в официальных материалах должен фигурировать термин «товарный знак», закреплённый в Федеральном законе «О товарных знаках…» (ФЗ от 23.09.92 № 3520-1 с изменениями от 11.12.02). В этом же законе закреплено, так называемое, авторское право на товарные знаки, то есть исключительное право владельца марки на её использование, воспроизведение, распространение и продажу. В мировой практике нередко известные марки продавались и перепродавались. Например, известные автомобильные марки «Шкода» (страна происхождения – Чехия) и «Ягуар» (страна происхождения – Великобритания) более десяти лет уже принадлежат концерну «Фольксваген» (штаб-квартира находится в Германии).

Кроме термина «марка» сейчас широко используется термин «бренд». Этот термин не имеет чёткого определения и можно сказать, что бренд – это такая марка, которая известна практически всем. Например, брендами являются марки «Coca-Cola», «Мерседес», «Panasonic», «Procter & Gambl» и другие. Товары под этими марками давно присутствуют на рынках (десятки и сотни лет), имеют хорошую репутацию по качеству и обслуживанию и т.п.

Особенностью практически всех товаров является то, что рано или поздно они устаревают и покупатели, несмотря на их хорошие потребительские качества, постепенно теряют к ним интерес. Причин утраты интереса может быть много, но главная среди них – это конкуренция со стороны других товаров, обладающих лучшими потребительскими качествами. Исключение представляют собой только товары мясной, молочной и хлебо-булочной ассортиментных групп, интерес к которым, как показала практика, не исчезает никогда. То обстоятельство, что к новому товару сначала проявляется интерес и потребители его охотно покупают, затем интерес снижается вплоть до полного исчезновения называется жизненным циклом товара. Фактически жизненный цикл товара (ЖЦТ) – это процесс развития продаж товара во времени (см. рис. 4.2.2). Как правило, он состоит из этапов разработки товара, выведения его на рынок, роста продаж, зрелости, то есть устойчивого положения на рынке и спада, то есть уменьшения продаж вплоть до полного их прекращения. Повышенный интерес к концепции жизненного цикла товара на современном этапе объясняется рядом причин:

· жизни конкретных товаров стала быстро сокращаться, так как вследствие ускорения научно-технического прогресса на рынках постоянно растет количество товаров-конкурентов и товаров-заменителей;

· отношение потребителей к конкретному товару на разных этапах ЖЦТ может сильно меняться;

· разработка новых товаров требует постоянного роста инвестиций;

· анализ ЖЦТ конкретных товаров помогает выявить тенденции в изменениях вкусов и предпочтений потребителей, а также оценить собственный товарный ассортимент.