Построение ассортиментной матрицы. Что такое ассортиментная матрица? Пример ассортиментная матрица алкогольной продукции

Испытайте все возможности платформы ЕКАМ бесплатно

Читайте также

Соглашение о конфиденциальности

и обработке персональных данных

1.Общие положения

1.1.Настоящее соглашение о конфиденциальности и обработке персональных данных (далее - Соглашение) принято свободно и своей волей, действует в отношении всей информации, которую ООО «Инсейлс Рус» и/или его аффилированные лица, включая все лица, входящие в одну группу с ООО «Инсейлс Рус» (в том числе ООО «ЕКАМ сервис»), могут получить о Пользователе во время использования им любого из сайтов, сервисов, служб, программ для ЭВМ, продуктов или услуг ООО «Инсейлс Рус» (далее - Сервисы) и в ходе исполнения ООО «Инсейлс Рус» любых соглашений и договоров с Пользователем. Согласие Пользователя с Соглашением, выраженное им в рамках отношений с одним из перечисленных лиц, распространяется на все остальные перечисленные лица.

1.2.Использование Сервисов означает согласие Пользователя с настоящим Соглашением и указанными в нем условиями; в случае несогласия с этими условиями Пользователь должен воздержаться от использования Сервисов.

«Инсейлс» - Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус», ОГРН 1117746506514, ИНН 7714843760, КПП 771401001, зарегистрированное по адресу: 125319, г.Москва, ул.Академика Ильюшина, д.4, корп.1, офис 11 (далее - «Инсейлс»), с одной стороны, и

«Пользователь» -

либо физическое лицо, обладающее дееспособностью и признаваемое участником гражданских правоотношений в соответствии с законодательством Российской Федерации;

либо юридическое лицо, зарегистрированное в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

либо индивидуальный предприниматель, зарегистрированный в соответствии с законодательством государства, резидентом которого является такое лицо;

которое приняло условия настоящего Соглашения.

1.4.Для целей настоящего Соглашения Стороны определили, что конфиденциальная информация - это сведения любого характера (производственные, технические, экономические, организационные и другие), в том числе о результатах интеллектуальной деятельности, а также сведения о способах осуществления профессиональной деятельности (включая, но не ограничиваясь: информацию о продукции, работах и услугах; сведения о технологиях и научно-исследовательских работах; данные о технических системах и оборудовании, включая элементы программного обеспечения; деловые прогнозы и сведения о предполагаемых покупках; требования и спецификации конкретных партнеров и потенциальных партнеров; информацию, относящуюся к интеллектуальной собственности, а также планы и технологии, относящиеся ко всему перечисленному выше), сообщаемые одной стороной другой стороне в письменной и/или электронной форме, явно обозначенные Стороной как ее конфиденциальная информация.

1.5.Целью настоящего Соглашения является защита конфиденциальной информации, которой Стороны будут обмениваться в ходе переговоров, заключения договоров и исполнения обязательств, а равно любого иного взаимодействия (включая, но не ограничиваясь, консультирование, запрос и предоставление информации, и выполнение иных поручений).

2.Обязанности Сторон

2.1.Стороны соглашаются сохранять в тайне всю конфиденциальную информацию, полученную одной Стороной от другой Стороны при взаимодействии Сторон, не раскрывать, не разглашать, не обнародовать или иным способом не предоставлять такую информацию какой-либо третьей стороне без предварительного письменного разрешения другой Стороны, за исключением случаев, указанных в действующем законодательстве, когда предоставление такой информации является обязанностью Сторон.

2.2.Каждая из Сторон предпримет все необходимые меры для защиты конфиденциальной информации как минимум с применением тех же мер, которые Сторона применяет для защиты собственной конфиденциальной информации. Доступ к конфиденциальной информации предоставляется только тем сотрудникам каждой из Сторон, которым он обоснованно необходим для выполнения служебных обязанностей по исполнению настоящего Соглашения.

2.3.Обязательство по сохранению в тайне конфиденциальной информации действительно в пределах срока действия настоящего Соглашения, лицензионного договора на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договора присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ, агентских и иных договоров и в течение пяти лет после прекращения их действия, если Сторонами отдельно не будет оговорено иное.

(а)если предоставленная информация стала общедоступной без нарушения обязательств одной из Сторон;

(б)если предоставленная информация стала известна Стороне в результате ее собственных исследований, систематических наблюдений или иной деятельности, осуществленной без использования конфиденциальной информации, полученной от другой Стороны;

(в)если предоставленная информация правомерно получена от третьей стороны без обязательства о сохранении ее в тайне до ее предоставления одной из Сторон;

(г)если информация предоставлена по письменному запросу органа государственной власти, иного государственного органа, или органа местного самоуправления в целях выполнения их функций и ее раскрытие этим органам обязательно для Стороны. При этом Сторона должна незамедлительно известить другую Сторону о поступившем запросе;

(д)если информация предоставлена третьему лицу с согласия той Стороны, информация о которой передается.

2.5.Инсейлс не проверяет достоверность информации, предоставляемой Пользователем, и не имеет возможности оценивать его дееспособность.

2.6.Информация, которую Пользователь предоставляет Инсейлс при регистрации в Сервисах, не является персональными данными, как они определены в Федеральном законе РФ №152-ФЗ от 27.07.2006г. «О персональных данных».

2.7.Инсейлс имеет право вносить изменения в настоящее Соглашение. При внесении изменений в актуальной редакции указывается дата последнего обновления. Новая редакция Соглашения вступает в силу с момента ее размещения, если иное не предусмотрено новой редакцией Соглашения.

2.8.Принимая данное Соглашение Пользователь осознает и соглашается с тем, что Инсейлс может отправлять Пользователю персонализированные сообщения и информацию (включая, но не ограничиваясь) для повышения качества Сервисов, для разработки новых продуктов, для создания и отправки Пользователю персональных предложений, для информирования Пользователя об изменениях в Тарифных планах и обновлениях, для направления Пользователю маркетинговых материалов по тематике Сервисов, для защиты Сервисов и Пользователей и в других целях.

Пользователь имеет право отказаться от получения вышеуказанной информации, сообщив об этом письменно на адрес электронной почты Инсейлс - .

2.9.Принимая данное Соглашение, Пользователь осознает и соглашается с тем, что Сервисами Инсейлс для обеспечения работоспособности Сервисов в целом или их отдельных функций в частности могут использоваться файлы cookie, счетчики, иные технологии и Пользователь не имеет претензий к Инсейлс в связи с этим.

2.10.Пользователь осознает, что оборудование и программное обеспечение, используемые им для посещения сайтов в сети интернет могут обладать функцией запрещения операций с файлами cookie (для любых сайтов или для определенных сайтов), а также удаления ранее полученных файлов cookie.

Инсейлс вправе установить, что предоставление определенного Сервиса возможно лишь при условии, что прием и получение файлов cookie разрешены Пользователем.

2.11.Пользователь самостоятельно несет ответственность за безопасность выбранных им средств для доступа к учетной записи, а также самостоятельно обеспечивает их конфиденциальность. Пользователь самостоятельно несет ответственность за все действия (а также их последствия) в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя, включая случаи добровольной передачи Пользователем данных для доступа к учетной записи Пользователя третьим лицам на любых условиях (в том числе по договорам или соглашениям). При этом все действия в рамках или с использованием Сервисов под учетной записью Пользователя считаются произведенными самим Пользователем, за исключением случаев, когда Пользователь уведомил Инсейлс о несанкционированном доступе к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи.

2.12.Пользователь обязан немедленно уведомить Инсейлс о любом случае несанкционированного (не разрешенного Пользователем) доступа к Сервисам с использованием учетной записи Пользователя и/или о любом нарушении (подозрениях о нарушении) конфиденциальности своих средств доступа к учетной записи. В целях безопасности, Пользователь обязан самостоятельно осуществлять безопасное завершение работы под своей учетной записью по окончании каждой сессии работы с Сервисами. Инсейлс не отвечает за возможную потерю или порчу данных, а также другие последствия любого характера, которые могут произойти из-за нарушения Пользователем положений этой части Соглашения.

3.Ответственность Сторон

3.1.Сторона, нарушившая предусмотренные Соглашением обязательства в отношении охраны конфиденциальной информации, переданной по Соглашению, обязана возместить по требованию пострадавшей Стороны реальный ущерб, причиненный таким нарушением условий Соглашения в соответствии с действующим законодательством Российской Федерации.

3.2.Возмещение ущерба не прекращают обязанности нарушившей Стороны по надлежащему исполнению обязательств по Соглашению.

4.Иные положения

4.1.Все уведомления, запросы, требования и иная корреспонденция в рамках настоящего Соглашения, в том числе включающие конфиденциальную информацию, должны оформляться в письменной форме и вручаться лично или через курьера, или направляться по электронной почте адресам, указанным в лицензионном договоре на программы для ЭВМ от 01.12.2016г., договоре присоединения к лицензионному договору на программы для ЭВМ и в настоящем Соглашении или другим адресам, которые могут быть в дальнейшем письменно указаны Стороной.

4.2.Если одно или несколько положений (условий) настоящего Соглашения являются либо становятся недействительными, то это не может служить причиной для прекращения действия других положений (условий).

4.3.К настоящему Соглашению и отношениям между Пользователем и Инсейлс, возникающим в связи с применением Соглашения, подлежит применению право Российской Федерации.

4.3.Все предложения или вопросы по поводу настоящего Соглашения Пользователь вправе направлять в Службу поддержки пользователей Инсейлс либо по почтовому адресу: 107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12 БЦ «Stendhal» ООО «Инсейлс Рус».

Дата публикации: 01.12.2016г.

Полное наименование на русском языке:

Общество с ограниченной ответственностью «Инсейлс Рус»

Сокращенное наименование на русском языке:

ООО «Инсейлс Рус»

Наименование на английском языке:

InSales Rus Limited Liability Company (InSales Rus LLC)

Юридический адрес:

125319, г. Москва, ул. Академика Ильюшина, д. 4, корп.1, офис 11

Почтовый адрес:

107078, г. Москва, ул. Новорязанская, 18, стр.11-12, БЦ «Stendhal»

ИНН: 7714843760 КПП: 771401001

Банковские реквизиты:

«Привет, читатель. Сегодня речь пойдет об ассортименте. А если точнее о том, каким он должен быть. В любой компании ассортимент должен быть разбит на соответствующие категории и товарные группы. Это удобно как покупателям, так и сотрудникам, работающим с ассортиментом. В основе ассортимента любой торгующей компании должна лежать ассортиментная матрица – о её составлении и пойдет речь в данной статье.»

Статья получилась совсем не маленькая, но в двух словах эту составляющую работы маркетолога описать и не получится. Та что набирайся терпения.

Что такое ассортиментная матрица и с чем её едят?

Ассортиментная матрица – по сути, это некий номенклатурный перечень абсолютно всех товарных наименований, продаваемых в определенном магазине, или сети розничных магазинов (если ассортиментная матрица формируется для всей сети), составленный с учетом особенностей данного магазина (сети), а также ассортиментной политикой организации в целом.

Обобщая, составление ассортиментной матрицы – это неотъемлемая часть ассортиментной политики торгующей фирмы, вне зависимости от её организационной структуры.

В целом составление ассортиментной матрицы в розничном магазине не может быть самоцелью, а должно стать результатом формирования ассортимента для конкретно обозначенной точки продаж. Однако в любом случае ассортиментная матрица создается только после четко сформированной торговой политики и стратегии компании. В идеале, ответственным за создание и внедрение ассортиментной матрицы должен быть категорийный менеджер (менеджер отдела снабжения, закупщик), так как только он знает, где и какой товар можно закупить.

Естественно, ассортиментная матрица создается отнюдь не силами одного категорийщика. В данном процессе желательно чтобы принимали участие отдел маркетинга, ценообразования и руководящий состав, в лице коммерческого директора. Однако их роль больше сводится к обеспечению информацией по тому или иному товару или товарной группе, но решение должно быть за категорийным менеджером.

Этапы составления ассортиментной матрицы

Этап №1. Прежде чем составлять товарную номенклатуру нужно четко понимать формат, размеры и особенности магазина, для которого она будет предназначена. На данном этапе учитываются практически все факторы торговой точки:

этажность, площадь магазина, его форма;
его месторасположение (район, доступность покупателями, наличие конкурентов и пр.);
социально-экономические особенности района расположения магазина;
предположительная выкладка товара и торговое оборудование.

На основе этих данных определяется формат розничной точки (дискаунтер, магазин самообслуживания или торговля «с прилавка», её специализация и пр.). Также формируется понимание предпочтений покупателей по широте линейки. Вырабатывается позиционирование. Другими словами, составление ассортиментной матрицы и как следствие закупка товаров, начинаются после наличия четкой стратегии и позиционирования в умах покупателей. Однако, это в идеале. По факту, зачастую бывает, что изначально происходит закупка товаров для реализации, причем беспорядочная (лишь бы полки были забиты), а потом уже разрабатываются методики продажи её своим клиента. Что в корне не правильно, в условиях современной конкуренции.

Этап №2. Сегментируем покупателей на основе исследования текущего спроса. Данный этап позволяет понять кто наш клиент, какие у него привычки, запросы и потребности.

Определяются способы воздействия на целевую аудиторию, рекламная и маркетинговая концепции. При этом, по какому признаку созданы данные сегменты, особого значения не имеет. Основная цель здесь понять, кто является нашим клиентом и каковы их ожидания. Результатом данного этапа составления ассортиментной матрицы должен стать выбор ключевого сегмента покупателей, на который будут направлены основные усилия. Для получения такой информации можно использовать несколько способов. Как один из вариантов — опрос потенциальных покупателей.

Этап №3. Сравниваем собственный ассортимент с ассортиментом конкурентов. На данном этапе составления ассортиментной матрицы необходимо понять, кто наши конкуренты и какую позицию относительно них будет занимать наша розничная точка.

Большого количества конкурентов, в принципе не требуется, 3 – 5 будет вполне достаточно. Выбрав основных конкурентов нужно понять, какие достоинства и недостатки отличают каждого из конкурентов. Здесь же сравнивается уровень цен по ключевым товарным группам. На основе полученных данных, а также принятой собственной стратегии, определяемся, каковы будут наши конкурентные преимущества, например глубина или широта представленного ассортимента.

Этап №4. Определяем основные группы товаров, представленные в магазине. Определившись с месторасположением торговой точки, предпочтением покупателей, глубиной и широтой ассортиментной линейкой конкурентов, формируется видение собственного ассортимента.

Исходя из общей концепции магазина, фиксируется уровень цен на основные группы товаров. Будет ли наша компания по цене выше или ниже рынка, или нечто среднее. Поняв уровень цены, мы начинаем искать поставщиков на продаваемые группы товаров.

Этап №5. Разбиваем ассортимент на категории. Пожалуй, это самая интересная часть данной задачи, по крайней мере, для маркетолога. Основываясь на предпочтениях покупателя, а также на собственных познаниях в области психологии покупателя, маркетолог начинает разбивать ключевые категории на подкатегории, а затем на отдельно взятые позиции.

Почему самая интересная? Да по одной причине, раскидывая ассортимент по категориям и подкатегориям, нужно исходить из соображения покупателя. Т.е. практически начать думать, как думает покупатель, пришедший в наш магазин. Зачем он пришел? За телевизором, чтоб огромный был, или за телевизором Samsung с диагональю 110’, цвет серый. А может ему вообще, нужен просто телевизор, и чтобы в 5000 рублей уложиться. И чтобы клиент не ушел без покупки, ассортимент магазина должен наполняться, опираясь на ключевые факторы целевого покупателя.

Этап №6. Понимание сбалансированности ассортимента компании. На данном этапе составления ассортиментной матрицы, анализируем сбалансированность товарных позиций и категорий. Сбалансировать ассортимент необходимо как по глубине, так по ширине, исходя из ключевых ролей, присущих товарной группе. Ролей у категорий товаров не так уж и много. Основные постараюсь перечислить:

уникальные товары – работают на имидж компании, и относятся больше к товарам импульсного спроса, т.е. тех, что хватают, не задумываясь, по пути на кассу;
приоритетные товары – позволяют обеспечить максимальную прибыль и привлечь основной поток покупателей. За такими товарами покупатель может специально прийти в наш магазин и не найдя нужного товара уйти, ничего не купив;
базовые товары – также способны обеспечить поток покупателей и обладают высокой оборачиваемостью. За данными товарами покупатель также приходит специально, зная, что обязательно найдет то, что ему нужно;
сезонные товары – направлены на ротацию ассортимента и привлечению новых покупателей;
удобные товарные категории – формируют лояльное отношение покупателей.

Этап №7. Финальное составление ассортиментной матрицы, формирование итогового документа. Это заключительный этап, на котором вся информация о товаре вносится в единую базу.

Определяются дополнительные свойства (цвет, бренд, ключевые параметры, упаковка и пр.). В общем, любые данные, которые могут способствовать удобству выбора покупателем и анализу фиксируется в одном едином массиве. Просчитывается ассортиментный минимум (т.е. основа ассортимента любого магазина) для конкретной розничной точки. Стоит отметить, что дефицита по данному минимуму не должно быть в принципе. На то он и минимум, ниже только – гробик.

В конечном итоге для того, чтобы ассортиментная матрица была понятна, реально применима на практике и удобна в использовании, необходимо соблюсти три ключевых правила:

клиентоориентированность;
специфика магазина;
оптимизация и нюансы поставок ассортимента в магазин.

Алгоритм создания ассортиментной матрицы.

Как уже было сказано ранее, идеальная ассортиментная матрица создается под конкретный магазин, причем, магазин еще не открытый. Однако зачастую все бывает совсем иначе. Магазин уже давно функционирует, сформирован определенный круг покупателей и принимается решение, а не изменить ли нам ассортимент, ну и понеслось. Ниже представлен алгоритм создания ассортиментной матрицы, так сказать из жизни, так как довелось делать мне. По факту пришлось не начинать все с нуля, а переделывать то, что уже было когда-то сделано.

Первое, что нужно – это мелкая товарная группа, содержащая позиции, сходные по своему применению, в данном примере – это группа «рулетки». Формируется база по основным ключевым параметрам (код товара, наименование, прибыль и количество проданного товара за год, текущий остаток, розничная цена, бренд, производительность).

Второе, что делаем — разбиваем имеющийся ассортимент по ценовым сегментам. Конечно, количество ценовых сегментов, может быть каким угодно, однако я разбивал на три равных куска (дешевый, средний, дорогой). Также определяются блоки по ключевым дополнительным свойствам.

Третье. Формируем некую матрицу представленности ассортимента в том или ином ценовом сегменте. В итоге получаем некую таблицу, содержащую ключевые данные по анализируемой группе. В данной таблице фиксируем количество позиций, данные продаж.

Четвертое. Анализируем полученные данные. В результате должно прийти понимание, какое сочетание «ценовой сегмент» / «свойство товара» насыщен или наоборот не заполнен в разрезе текущего ассортимента.

Пятое. Составляем аналогичную таблицу для выбранных конкурентов. Я лично отбирал три компании-конкурента и фиксировал по ключевым параметрам количество представленного ассортимента в их прайс-листах. Другими словами создаем аналогичную матрицу по количеству позиций для наших конкурентов.

Шестое. В соответствии с принятой стратегий компании делаем вывод о сокращении или расширении ассортимента. Также на данном этапе принимается решение о заполнении пустых пересечений сегментов.

На этом моя миссия закончилась, все данные были согласованы с категорийным менеджером и переданы в отдел управления внутренней базы данных, для внесения изменений в программу и фиксирования позиций. Если менеджер захочет расширить ассортимент в любом из зафиксированных сегментов, программа не позволит сделать этого.

На этом, пожалуй, и закончу. Думаю, теперь, у тебя читатель, сложилось определенное понимание, что собой представляет ассортиментная матрица и какие ключевые моменты необходимо учитывать при её составлении.

23.01.2014

ABC-анализ продаж – один из этапов в формировании ассортиментной матрицы в магазине. Если перед вами стоит задача сформировать ассортимент, который отвечает потребностям вашего покупателя, то эффективность ABC-анализа переоценить нельзя. Сама методика построения анализа продаж довольно проста и базируется на законе Парето, который гласит, что "20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий - лишь 20% результата ". Это универсальное правило служит основой для классификации ресурсов (в данном случае товаров) по степени их важности для розничного предприятия.

Итогом ABC-анализа продаж будет служить понимание логики поведения покупателя и, как следствие, понимание того, какое товарное предложение следует сделать для достижения наилучших финансовых результатов. Рассмотрим подробнее, как ABC-анализ продаж применяется для формирования ассортиментной матрицы.

Методика АBC-анализа продаж (на примере конфигурации "1C: Предприятие 8.3" "ДАЛИОН: ТРЕНД").

Основная задача АBC-анализа продаж в формировании ассортиментной матрицы розничного магазина – это получить ответ на вопрос: "Как сделать так, чтобы предложение соответствовало ожиданием покупателей, которые зашли в магазин и находятся на этапе совершения покупки?". Само собой, ABC-анализ – это отдельный инструмент, который работает в совокупности с другими методиками, нацеленными на изучение покупательского поведения (опросы, фокус-группы и т.д.). В связи с этим постановка гипотез и интерпретация результатов не могут быть "вырванными" из контекста, окружающей среды, в которой существует магазин.

ABC-классификация в анализе продаж формируется по 2-м основным показателям: по прибыли и по обороту. Современные инструменты анализа позволяют строить ABC-отчет сразу по двум параметрам (рис. 1).

Процесс ABC-анализа можно разделить на несколько этапов. Первый этап классификации - укрупненный анализ ассортиментных групп, по которым в будущем будет сформировано ассортиментное дерево (рис. 2). Второй этап – анализ категорий товара внутри ассортиментной групп. Основная задача на этом этапе – определить ключевые потребительские свойства, по которым покупатель выбирает товар в вашем магазине. На представленном ниже примере товарной матрицы (рис. 2) для ассортиментной категории "кефир" ключевыми являются 2 свойства: "жирность" и "объем".

Примечание 1: в товароучетной системе " ДАЛИОН: ТРЕНД " к каждой карточке и группе номенклатуры через сервис "Групповая обработка товаров" можно задать любое количество потребительских свойств.

Таким образом, ABC-анализ продаж в разрезе различных потребительских свойств позволяет определить какие из них являются определяющими при выборе товара. Сами свойства выявляются экспертным путем через последовательное построение двумерных ABC-отчетов в разрезе этих свойств. На рис. 3 и 4 представлены два ABC-отчета по ассортиментной категории "соки": на рис. 3 – отчет в разрезе свойства "бренд", на рис. 4 - в разрезе свойства "вкус".

Определяющим будет то свойство или несколько свойств, которые сильнее всего влияют на продажи, и, тем самым, явно отражают товары-лидеры и товары-аутсайдеры в отчетах. Так, например, на рис. 3 видно, что свойство "бренд" не является ключевым для категории "соки" и не образуют четкую ABC-классификацию. Свойство "вкус", наоборот, отражает явных лидеров: соки "ягодные" и соки со вкусом "яблоко".

Итогом поэтапного анализа в разрезе свойств будет четкое понимание, какие именно свойства следует включить в ассортиментное дерево, а какие нет (рис. 2). В результате будет сформировано ассортиментное дерево, а в дальнейшем и само товарное предложение, соответствующее ожиданиям вашего покупателя.

Перейти к описанию функционала по в конфигурации "ДАЛИОН: ТРЕНД".

В розничных продажах очень важно верно определить состав продаваемых товаров. Ассортимент предлагаемых товаров – то, что потребитель видит при посещении магазина. Эффективный ассортимент является инструментом привлечения и удержания потребителя.

Ассортимент эффективен, если он:

Привлекает потребителя , т.е. обеспечивает нужный трафик .
Достаточно полный , чтобы потребитель нашёл все нужные товары, а не ушёл в магазин конкурента.
Рентабельный: объём, цена и маржинальная прибыль продаж товаров достаточна, чтобы достигать целей торговой компании по выручке и прибыли.

Идеальный ассортимент с точки зрения эффективности – такой, чтобы потребитель постоянно посещал только этот магазин (а не торговые точки конкурентов), полностью раскупал товар за определённый период (запасы товарных остатков минимальны), при этом цены на товар такие, что компания получает достаточную прибыль от его реализации.

В реальности все эти условия соблюсти очень тяжело – слишком много факторов надо учитывать, но стремиться к этому необходимо, так как эффективный ассортимент – ключевое средство в высококонкурентной борьбе.

В решении этой задачи формируется документ, который называется ассортиментная матрица . В этом документе отражается результат составления ассортимента в виде таблицы, в которой описано, какие товарные группы и SKU должны быть представлены в ассортименте, по какой цене они должны продаваться и какой объём товарных запасов должен быть в каждой точке продаж.

Этапы составления ассортиментной матрицы

Общепринятого алгоритма составления ассортиментной матрицы не существует, в каждой торговой компании может быть свой способ. Тем не менее набор факторов, который необходимо учесть, един для всех, и можно привести рекомендации по составлению ассортиментной матрицы.

Примерный набор этапов составления ассортиментной матрицы :

Разработка/доработка концепции конкретной точки продаж.
Сегментирование рынка и определение целевых клиентов для торговой точки.
Определение диапазонов цен для целевых клиентов.
Формирование классификатора ассортимента: разбиение ассортимента на группы и SKU.
Определение ширины и глубины по каждой товарной группе.
Определение набора брендов представленных в каждой группе товаров.
Распределение ролей по товарным группам и брендам.
Формирование перечня товаров в ассортиментной матрице (строки таблицы).
Окончательное заполнение ассортиментной матрицы (столбцы таблицы).

На первом этапе разработки концепции определяется, потребности каких клиентов должна удовлетворять конкретная торговая точка. Каждый магазин характеризуется некоторыми параметрами, на которые компания не может влиять.

Некоторые из этих параметров, определяющих концепцию:

Район (центр, окраины, деловой, промышленный или спальный район);
Площадь торгового зала и общая площадь помещений;
Этажность и расположение торговой точки среди других магазинов;
Доступность для покупателей : пути подхода и подъезда.
Очень важный фактор – наличие конкурентов и их ассортиментная и ценовая политика.

С учётом всех этих параметров формируется концепция торговой точки: супермаркет, павильон, специализированный магазин и т.п.

Например, компания, продающая сотовые телефоны и сотовую связь, может разместить:

в большом торговом центре – полномасштабный павильон, предлагающий полный спектр услуг и товаров компании;
в небольшом помещении престижного спального района – магазин элитных моделей;
в помещении магазинов формата «у дома» и остановочных павильонах – небольшие киоски, предоставляющие ограниченный набор услуг и минимальный набор недорогих телефонов.

Концепция всех торговых точек будет отличаться, отличаться будут и ассортиментные матрицы, несмотря на то, что все торговые точки принадлежат одной торговой компании и могут работать под единой вывеской.

На втором этапе определяются сегменты клиентов, которые могут посещать эти торговые точки. Клиенты могут быть сегментированы по самым разным критериям: уровень доходов, возраст, характер спроса, привычки и т.п. В результате будет определён целевой сегмент покупателей, для которых будет сформирована соответствующая ассортиментная матрица.

На третьем этапе все товары разделяются на ценовые сегменты и соотношение этих сегментов.

Теперь очередь товаров.

На четвёртом этапе идёт разбиение всего ассортимента товаров на товарные группы, подгруппы и сегменты вплоть до отдельного SKU. SKU, или артикул (такой термин применялся в советское время) – это идентификатор отдельной товарной позиции. Один и тот же товар может быть представлен разными SKU, например, сахар-песок в фасовке 1 кг, 5 кг и сахар-рафинад – всё это разные SKU.

На пятом этапе определяется, насколько широкий (число товарных групп) и глубокий (сколько SKU должно быть в каждой группе) должен быть ассортимент. Здесь основными факторами являются концепция торговой точки и ассортиментная политика конкурентов.

На шестом этапе определяются бренды в каждой категории, опять же в зависимости от концепции и информации от конкурентов.

На седьмом этапе каждой категории присваивается определённая роль.

Роли могут быть следующими:

Целевая (имиджевая) – направленная на привлечение и удержание основной доли покупателей; эту категорию характеризует высокий маржинальный доход.
Основная – группа наиболее востребованные товары, которая привлекает основной и постоянный поток покупателей: это товары с невысоким маржинальным доходом, но постоянный спрос формирует большую массу общего маржинального дохода. Товары этой группы должны быть обязательно представлены в ассортименте точки.
Сезонная (сопутствующая) – как понятно из названия, это группа с ярко выраженной сезонностью, помогает привлечь новых клиентов и активизировать спрос за счёт новинок и специальных сезонных предложений.
Удобная (дополнительная) – группа товаров, дополняющих остальные группы и формирующие лояльность клиента через удобство приобретения всех товаров в одном месте.

На восьмом и девятом этапе происходит заполнение таблицы ассортиментной матрицы.

Некоторые важные этапы составления ассортиментной матрицы стоит рассмотреть подробнее.

Сегментирование товарной группы на основе физических свойств товара

От сегментации товарных групп напрямую зависит вид итоговой ассортиментной матрицы.

Например, потребность покупателя в жажде может быть удовлетворена разными напитками, составляющими очень широкую группу товаров.

Шаги сужения группы:

Напитки могут быть алкогольными и безалкогольными;
Среди безалкогольных можно выделить готовые напитки и товары для приготовления напитков;
Среди товаров для приготовления можно выделить чай , кофе и другие напитки.

Чай – это уже готовая товарная группа, удовлетворяющая вполне конкретную потребность покупателя. Тем не менее в этой группе можно разделить товары на сегменты. Можно выделить следующие сегменты:

в зависимости от сорта может быть чёрным , зелёным, красным или смесью чаёв;
в зависимости от метода заваривания может быть в пакетиках и развесной;
в зависимости от ценности сорта и марке можно сегментировать по цене.

В результате сегментирования товарных групп формируется классификатор товаров, который является отправной точкой для создания ассортиментной матрицы после определения ширины и глубины ассортимента.

Использование анализа продаж для определения количества товарных единиц (SKU) внутри каждого из сегментов

Отдельный сегмент может быть представлен разным набором товарных единиц (SKU). У каждой торговой точки есть ограничение на количество разных SKU , которые можно выставить в торговом зале, это ограничение определяется площадью торгового зала, используемым торговым оборудованием и типом выкладки.

В этих условиях необходимо выставить такой набор SKU , чтобы ассортимент товаров позволял достичь максимальной прибыли на единицу торговой площади. Зная ограничение на количество SKU, необходимо решить задачу о представлении SKU в каждом сегменте.

Нужную информацию для такого рода решений даёт анализ фактических продаж по этим товарам с учётом концепции торговой точки и действий конкурентов. Необходимо также учитывать роль товарной группы или её сегмента.

Например, анализ продаж показывает, что среди разных видов чая 70% прибыли даёт чёрный чай, 30% — зелёный.

Допустим , что торговые стеллажи позволяют выставить 200 SKU. Тогда несложный расчёт показывает, что в выкладке товара 140 SKU должно быть из подкатегории чёрного чая, 60 — зелёного.

Это достаточно грубый расчёт, демонстрирующий общий подход к распределению SKU по сегментам товаров, он может вызвать ошибки при определении SKU в узких сегментах.

При точном планировании SKU необходимо учитывать категорию товаров.

Например, на товары основной категории недопустимо занижать SKU и исключать такие товары при низкой прибыли: если исключить например детское молоко с низкой маржинальной рентабельностью, то покупатель, не найдя этот товар, может уйти к конкурентам, так как этот товар потребляется ежедневно и его отсутствие в ассортименте недопустимо.

Также плановый уровень SKU может быть выше расчётного для товаров сезонной категории – эти товары провоцируют покупательский трафик и увеличение спроса в целом.

О ценовых сегментах, определение доли товара каждого ценового сегмента (эконом, масс, премиум) в ассортиментной матрице

Обычно товары делятся на три сегмента:

экономный – для покупателей с низким уровнем дохода и невысокими требованиями к потребительским качествам товара;
массовый – рассчитанный на основной объём покупательского спроса;
премиальный – рассчитанный на узкий сегмент покупателей с высоким уровнем дохода.

В зависимости от отрасли бизнеса число сегментов может быть как больше, так и меньше. Например, природный газ как товар может не сегментироваться вообще и всем потребителям поставляться по одной цене. Автомобили часто разбивают на большее количество ценовых сегментов.

Для каждой торговой точки нужно определить ценовые уровни каждого сегмента и долю ассортимента в каждом сегменте.

Например, компания по продаже сотовых телефонов может установить следующие соотношения ценовым сегментам экономный/массовый/премиальный:

для большого магазина – 30%/50%/20%,
для магазина элитных моделей – 0%/20%/80%,
для небольшого павильона – 80%/20%/0%.

Таким образом, к предыдущему распределению SKU по ассортименту добавляется новое ограничение, по ценовым сегментам. Ассортиментную матрицу нужно уточнить, используя соотношения сегментов.

Продолжая вышеописанный пример, допустим, что для супермаркета есть 200 SKU на товарную категорию «чай» и для этой торговой точки установлено соотношение 30/50/20.

Это значит, что в магазине должно быть:

Чёрного чая – всего 140 SKU, в том числе:
- Марок эконом-сегмента – 140*30% = 52 SKU,
- Массового – 70 SKU,
- Премиального – 28
Зелёного – 60 SKU, в том числе:
- Эконом – 18 SKU,
- Массового – 30 SKU,
- Премиального – 12 SKU.

Теперь можно переходить к наполнению каждого сегмента товарной категории торговыми марками (брендами).

Подбор Торговых Марок (ТМ) для наполнения ассортиментной матрицы

В приведённом выше примере рассчитано, что в магазине сегмент премиального чёрного чая должен быть представлен 28 SKU. Это количество SKU теперь необходимо заполнить конкретными товарами разных производителей.

Делать это нужно также на основе данных анализа продаж, учитывая дополнительные соображения:

Нужно учитывать не только рентабельность (долю прибыли) товара, но и его известность для покупателей, иначе есть вероятность заполнить полки прибыльным, но неходовым товаром;
Слишком много товарных марок разных производителей создаёт сложности для их закупки , выкладывания и учёта, число марок должно быть минимально необходимо.

Это приводит к тому, что анализ продаж должен быть также дополнен данными маркетинговых исследований – опрос покупателей о предпочтительности марок, а также информацией о действиях конкурентов в этих сегментах.

Информацию о том, к какому ценовому сегменту относится тот или иной товар, можно понять разными способами: опросом потребителей, на основе информации от производителей и поставщиков или на основе анализа продаж (используется метод ABC-анализа).

Наполнение ассортиментной матрицы SKU из выше созданной сегментации

Финальный этап формирования ассортиментной матрицы – заполнение таблицы матрицы на основе созданной структуры категорий и сегментов, а также прайс-листов поставщиков.

Ассортиментная матрица будет включать информацию:

По строкам – SKU, сгруппированные по товарным группам и сегментам;
По столбцам:
- планируемое количество SKU;
- процент наценки по каждой позиции;
- прибыль от каждой SKU;
- доля в общей прибыли.

Такая матрица составляется для каждой торговой точки. Суммируя данные ассортиментных матриц по торговым точкам, составляется общая ассортиментная матрица компании, которая может быть дополнительно проанализирована на предмет достижения целей компании по прибыльности.

Общая ассортиментная матрица – основа для планирования закупочной и логистической работы.

Заключение

В статье на примерах рассмотрен типовой процесс создания ассортиментной матрицы компании.

Можно использовать другой алгоритм формирования матрицы, но в любом случае должны быть соблюдены принципы:

Учёта концепции торговой точки;
Сегментирования товаров по потребительским свойствам;
Сегментирования товаров по ценовому уровню;
Учёт вида категории при распределении SKU.

Тьфу… Продукт. Но сделать лишь один товар или одну услугу – неправильно. Так Вы будете терять большую часть денег.

И даже ассортимент из тысячи позиций может не спасти. Нужно подходить не только количеством, но и “качеством”. Нужно знать не только сколько, но и что.

Кирпич за кирпичом

Вам нужно в своей компании создать столько продуктов, чтобы все потребности всех Ваших клиентов были перекрыты. Ведь если у человека есть потребность, то он её решит, вопрос только – у вас он сделает это или у конкурента?

Поэтому формирование ассортиментной матрицы – обязательное действие с точки зрения маркетинга.

Что же это такое? Ассортиментная или товарная матрица – это перечень всех товарных наименований, всего товарного ассортимента, утвержденный для конкретной точки продаж, и составленный… Так, стоп! Слишком умно.

Товарная матрица – это товары (услуги) в Вашем бизнесе, которые Вы создаёте или закупаете с учётом разных факторов.

Думаю, так проще и понятнее. Я больше скажу, она уже у Вас есть, но не факт, что в идеальном состоянии.

Наша задача на сегодня – разобраться в том, что у Вас есть, а чего не хватает для увеличения продаж. Поэтому надевайте свой гидрокостюм, мы ныряем на глубину.

Пока мы ещё на мелководье, для начала определимся из каких факторов строится матрица товаров.

Ведь она зависит не только от сферы бизнеса. Всё намного интереснее. Итак, при формировании наших продуктов мы должны учесть:

Спрос рынка сейчас;
Будущие тенденции;
Конкуренты (ассортимент, цены, преимущества);
Особенности города, климата, условий жизни;
Расположение точки продаж;
Площадь или размер компании.

На основе вышеперечисленных данных и происходит составление ассортиментной матрицы для успешных продаж товаров и услуг.

Поэтому если Вы собираетесь сделать всё по уму, нужно начинать с анализа. Путь это не быстрый, но самый эффективный.

Анализировать нужно не только внешний рынок, но и самих себя. Если Вы – компания с опытом, нужно посмотреть действующие продажи и их рентабельность.

Если Вы – компания, которая только набирает обороты, то нужно понять куда Вы двигаетесь.

В одно время мы перетряхивали свои услуги и поняли, что по некоторым из них нас на рынке не ассоциируют.

Именно поэтому на них продажи были крайне низкие. В результате, часть услуг мы заменили. Причём, такой анализ мы делали не только в масштабе услуги, но в масштабе форматов работы в одной услуге. Но об этом далее.

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ

Делим на Группы

Чтобы матрица товаров получилась оптимальной для всех потребностей разных целевых аудиторий, в ней должны присутствовать несколько групп товаров.

Их присутствие обязательно, если чего-то нет, то считайте Вы теряете деньги.

Важно. По умолчанию я считаю, что у Вас есть группа товаров “Основная”. Это Ваши центральные товары или услуги на которых . Поэтому в этом списке их нет, но в Вашем бизнесе они точно есть.

1. Товары локомотивы

В Вашем бизнесе должны быть товары-локомотивы. Их цель – завлечь покупателя в Ваш бизнес, показать, что Ваши цены и вправду выгодные, даже ниже, чем у конкурента (якобы).

И сподвигнуть человека на покупки. Буквально одна категория продуктов может решить все эти моменты.

Мы ещё называем эти товары “молоком”, так как все знают сколько оно стоит. И если вдруг на входе в магазин Вы увидите молоко по 200 рублей, то сразу же развернётесь и уйдёте.

Потому что решите, что если здесь стоит так дорого молоко, значит остальное здесь тоже дорого.

Ещё один пример, но с другой стороны. Вы видите рекламу на билбордах о том, что в магазине сейчас продаётся пылесос известного бренда по очень низкой цене в городе.

Вы приходите в магазин, а Вам говорят: прежде, чем купить этот пылесос, послушайте, пожалуйста, о другом пылесосе, он чуточку дороже, но намного лучше.

В этом случае за счёт товара локомотива Вас привлекли в магазин, а заработали на продаже более дорого продукта. Естественно, некоторые будут покупать только товар-локомотив.

Но будут и те, которые будут докупать что-то к нему или брать более дорогое предложение.

Важно. Вы можете на товаре локомотиве зарабатывать 0 рублей или возможно даже уходить в небольшой минус. Но всё это при условии, что Вы допродаёте, переводите на другой продукт или учитываете .

2. Сопутствующие

Продать дополнительную услугу или товар – милое дело для продавца. Здесь все просто. У Вас должны быть сопутствующие продукты к основным покупкам.

Как правило, на такие допродажи очень высокая маржинальность и некоторые бизнесы держатся только на них.

Также хороший пример из общепита, где нас обязательно спросят добавить сироп в кофе или пирожное к чаю.

Продажа сопутствующих продуктов во многом зависит от профессионализма продавца.

И чтобы помочь им в более удачном исполнении, подключите к этому , и специальные фразы для допродаж.

3. Статусные

Наличие VIP-продукта всегда будоражит сознание собственников. Причём, когда я говорю про VIP, это значит очень, очень дорогое предложение на фоне остальных.

И даже если Вы продавец премиум-товара или услуг, то это тоже Вас касается. На это есть очевидные причины:

Всегда найдётся тот, кто захочет купить самое дорогое предложение;
На фоне дорого предложения, все остальные кажутся доступнее.

Первый пункт понятный и очевидный, всегда есть люди, которые привыкли брать лучшее, считая стоимость показателем качества. А на второй причине остановимся подробнее. И сразу приведу пример.

Вы листаете по строительству домов и видите три варианта стоимости: 800 т.р., 1, 2 млн. р. и 1,8 млн. р. Какой Вы выберете из этого?

Скорее всего средний, так как большинство мыслят идеей золотой середины (цена=качество). К тому же, очевидно, что третий вариант включает в себя премиальные изыски, раз он настолько дорогой.

А теперь представим ситуацию, что к этим вариантам ещё добавляется дом за 3,2 млн.р. Что скажете теперь? Верно.

Теперь дом за 1,8 млн. р. смотрится не таким дорогим, а первый вариант так вообще бесплатным. Эффект достигнут, разум обманут.

4. Заменители

Или их еще называют . Одну и ту же потребность человека можно удовлетворить по-разному.

Задача заменителей – это удовлетворить потребность человека, который пришёл за другим продуктом.

То есть это альтернатива его выбору. Но это слишком умно, лучше приведу примеры: апельсин-мандарин, шорты-бриджи, маргарин-масло, Турция-Египет, шторы-тюль.

У маркетологов даже есть поверье (основанное на цифрах): увеличение цены на один товар-заменитель влечет за собой увеличение спроса на другой.

К тому же, чем больше в Вашем ассортименте товаров-заменителей, тем легче будет убедить потенциального покупателя купить именно у Вас.

Продолжая мысль первого абзаца, не все компании могут найти заменитель, а в некоторых лучше этого не делать.

Такие продукты в некоторых случаях могут уменьшать продажи, так как клиент начнёт мешкаться между выбором и в результате “плюнёт” на всё это дело. Такая же история с количеством ассортимента (смотрите видео ниже).

5. Полярные

Описание такой группы продуктов я не находил в рассказах других специалистов. Точнее никто не выносил эти товары и услуги отдельно, а я считаю зря. Поэтому Вашу вниманию представляю продукты “Полярные” (название придумано нами).

Это продукты, которые идут либо дешевле, либо дороже основного решения. Они необходимы, чтобы клиент мог выбрать в нашей компании что-то более выгодное или наоборот что-то более достойное.

А наши продавцы могли умело зарабатывать больше (переводя на дорогой продукт) или не терять клиентов (предлагая приобрести более выгодный продукт).

Причём, не путайте товары более дешёвые с товарами локомотивами. У них разные задачи. Локомотив привлекает клиента и редко приносит прибыль. А дешёвый полярный, помимо привлечения, ещё приносит прибыль компании.

Также не путайте дорогой полярный с VIP. У них тоже разные цели. При VIP делаем цены контрастные и кардинально отличающиеся от основного предложения.

А дорогой полярный отличается от основного небольшой стоимостью, чтобы клиент имел возможность (психологически и финансово) переключиться на него.

6. Товары-партнеры

Очень редкая находка в бизнесах – это товары-партнёры. У нас в России принято воспринимать все компании в округе конкурентами. Идеально подходит фраза: “Кто не с нами, тот против нас”.

Такая позиция жёстко стоит в умах всех предпринимателей, но мы её тихим сапом разбиваем разными материалами. Для Вас мы приготовили видео, смотрите его ниже.

Теперь, когда Вы понимаете, что партнёры это добро, а не зло, можно внедрять у себя товары партнёров.

Цель – получение прибыли за счет, так называемой, партнерской программы. Используется как в оффлайн, так и онлайн точках продаж.

Например, мы у своего клиента (магазина обуви) сделали манекен, который одели в нашу обувь и разные товары компаний-партнёров.

Таким образом, мы сняли головную боль – с чем эту обувь носить, так как клиент сразу видел куда нужно идти за вещами. То же самое сделали у себя партнёры.

7. Дополняющие

Один из способов – продавать больше в штуках. Мы можем сразу продавать 2-3 позиции одного продукта.

Но если это невозможно, то лучше сформировать комплекс из нескольких товаров или услуг. Альтернативные слова этого подхода: пакеты, бандлы, комплекты, подборка.

Чтобы собрать комплект из нескольких продуктов, Вам нужно иметь в Вашей продуктовой матрице дополняющие товары или услуги. Это те продукты, которые играют самостоятельную роль, но с другим продуктом становятся ещё эффективнее.

На практике мы видим это в косметических магазинах. Особенно часто в праздничные дни, где несколько товаров для ухода объединяют в одну прозрачную плёнку с ленточкой и бантиком.

Иногда мы можем встретить в таких комплектах продукцию, которая не продаётся отдельно (но это довольно редко).

Вы можете вынести “Дополняющие” в отдельную продуктовую матрицу. Но, как правило, в товарах они уже есть и являются “Основными” или “Сопутствующими”.

В услугах их может не быть, поэтому придётся хорошенько подумать перед внедрением.

Лайфхак. Вы можете создавать комплекты из товаров и услуг. Это не традиционное решение, но выглядит оно очень интересно.

Коротко о главном

В зависимости от ряда факторов, товарная матрица может варьироваться. И опытный собственник должен вовремя ее корректировать.

Но не забывать, что разнообразие товарных категорий, описанных выше, влияет на цель компании, так как дает свободу выбора потенциальному покупателю, что тоже не всегда хорошо.

Таким образом, построение товарной матрицы должно быть продуманным и выверенным процессом.