Собеседование на должность маркетолога. Подготовка к собеседованию на должность маркетолога Что должен знать маркетолог на собеседовании

» Владимир Давыдов написал для рубрики «Кейсы» колонку о том, как организовать поиск интернет-маркетологов и руководителей digital-направлений на практике: где искать, какие вопросы задавать, на что обратить внимание и какую заработную плату выплачивать.

Поиск интернет-маркетолога и руководителя направления digital (цифрового маркетинга) - головная боль для многих компаний. Где искать таких профессионалов? Как оценивать их навыки? Ответить на эти вопросы трудно даже при найме работников более узкого профиля - специалистов по контекстной рекламе, SEO-оптимизаторов, email-маркетологов или веб-разработчиков.

Допустим, вам нужно найти SEO-специалиста. Варианты поиска: обратиться в службу по подбору персонала, в кадровое агентство или искать самостоятельно. Метод поиска - размещение вакансии, причем ее описание, скорей всего, возьмут из текста другой вакансии или создадут новое путем компиляции.

Однако ни вы сами, ни менеджер по кадрам, ни агентство не подберут квалифицированного человека, потому что никто не знает, как оценивать такого специалиста. На собеседовании HR спросит: «А вы знаете алгоритмы поисковых систем?» Что честный соискатель может на это ответить? Если бы он знал, он бы отдыхал на Багамах, а не ходил по собеседованиям. Пока HR выслушает 10 таких кандидатов и назначит собеседование с заказчиком, лучшие из них уйдут к другому работодателю. В итоге компания, которая не знает критериев оценки специалиста, выберет того, кто хорошо себя продал, еще и втридорога, но не того, кто обладает нужными знаниями и реально сможет помочь.

Зато у вас есть «гарантия» результата. Если человек уйдет через месяц или окажется профессионально непригодным, то HR найдет аналогичного «специалиста» и заполнит им пустующий стол с монитором в вашем офисе. Что после этого говорить о специалистах широкого профиля.

Проблема кадрового рынка: специалистов по интернет-маркетингу много, а практики широкого профиля - редкость

Интернет-маркетолог и руководитель направления digital должны понимать техническую сторону проектов, владеть несколькими инструментами маркетинга (вручную работать с ними и настраивать) и уметь управлять командой. Но на рынке труда чаще всего встречаются два типа претендентов на эти вакансии:

Специалисты одного инструмента, которые пытаются стать интернет-маркетологами (SEO-шники, специалисты по контексту, веб-разработчики, дизайнеры и прочие).
Менеджеры из сфер, смежных с интернет-маркетингом (продажи, классический маркетинг, бренд-менеджмент), которые пытаются стать digital-директорами.

Отдельно хочу отметить случай, который встречается гораздо реже и частенько является клиническим: специалист одного инструмента метит сразу же в digital-директора (перескакивая ступеньки). Тратить время на такого кандидата не рекомендуется. Если вдруг человек готов учиться, то план можно предложить такой: через 2-3 года упорной практики он сможет дорасти до интернет-маркетолога и ещё через такой же срок до digital-директора при условии практики управления командой.

Карьерный путь специалиста по интернет-маркетингу до digital-директора

Чтобы стать квалифицированным интернет-маркетологом и digital-директором, нужно получить практический опыт работы, который нельзя заменить профильным обучением на курсах.

Чтобы дорасти до интернет-маркетолога, специалист должен мастерски владеть одним-двумя инструментами и уметь управлять двумя-четырьмя специалистами, фрилансерами или подрядчиками. Руководитель отдела или направления digital вырастает из интернет-маркетолога, который управляет отделом от семи-десяти человек или спектром подрядчиков. Обратите внимание, что специалист по одному инструменту - это не интернет-маркетолог. Он может быть талантливым и вдумчивым профессионалом, который знает все о контекстной рекламе, или SEO, или верстке, или создании сайтов, или дизайне. Но без знаний всех инструментов (хотя бы поверхностных) сотрудник не может выполнять функции интернет-маркетолога.

Руководителем отдела или направления digital может стать только интернет-маркетолог с опытом работы не менее двух-трех лет. Бренд-менеджер или маркетолог, прошедший несколько курсов по интернет-маркетингу, не справится с обязанностями digital-руководителя. К сожалению, даже курсы, заточенные на подготовку таких руководителей, не дадут необходимого опыта. Его можно приобрести только в процессе работы над проектами.

По-моему, руководить коллективом может только такой генерал, который сам был солдатом. Я знаю, что происходит в голове у специалиста: когда ему нужен успех, а когда можно указать на слабые места. Могу за минуту объяснить, как сделать то, что нужно.

Артемий Лебедев

Harvard Business Review

Пример из жизни: дилетант vs профессионал

Как понять, чем отличается профессиональный руководитель или маркетолог от непрофессионала? Обратите внимание, как они разрабатывают стратегию и ставят задачи команде.

Вот что можно услышать от дилетанта: «Нам важно получить больше органического трафика. Я посмотрел на конкурентов - оказалось, трафик может вырасти в шесть раз. SEO-шники, ау! Идите сюда. Нам нужно добиться того же, это повысит продажи. Работайте, покажите мне результаты».

Сравните с комментарием компетентного руководителя digital-отдела или интернет-маркетолога:

Разница в подходах очевидна. Если владелец бизнеса ставит задачу в формате «Дайте-ка нам продаж на миллион», то от менеджера команда ждет пошаговую стратегию: что нужно сделать для того, чтобы получить продажи на миллион, и как их измерить. Поэтому в сфере интернет-рекламы и маркетинга менеджер должен разбираться в процессах на техническом и операционном уровне.

Сквозная маркетинговая линия идёт именно от собственника. Если первое лицо не понимает спроса - компании каюк и работать дальше смысла нет.

Тимур Гаряев,

«Брендятина, или Продукт всему голова»

Безусловно, руководитель digital-отдела или интернет-маркетолог могут точно не знать, как выполнить абсолютно все действия, перечисленные выше. Но они должны ориентироваться в процессах на достаточно высоком уровне, чтобы:

создать пошаговый план действий;
обсудить его с командой;
помочь коллегам с техническими вопросами;
проконтролировать реализацию проекта;
получить контролируемый и измеримый результат.

Если digital-директор привлекает одно или несколько агентств или подрядчиков, ставит им общие задачи и общается в формате ежемесячных отчетов и разговоров вроде «хорошие или плохие SEO-позиции», «хороший или плохой ингейджмент», «высокий или низкий ROI», такого менеджера можно заменить ботом Telegram или штатным попугаем.

Как искать интернет-маркетолога

Интернет-маркетолог, который вам нужен:

Зарплата:

от 70 до 100 тысяч рублей в месяц (по нашему опыту и в среднем по Москве). Менее 70 тысяч - это зарплаты специалистов. Более 100 тысяч - это рост для интернет-маркетолога по KPI или же переход на позицию руководителя digital-интернет-отдела.

Базовые требования:

Опыт разработки сайта. Теория, ведение проекта по разработке сайта в команде, опыт создания сайта с нуля.
Знание принципов поисковой оптимизации и умение работать с контекстной рекламой. Это база, на которой строится большая часть стратегий интернет-маркетинга.
Умение работать с видеорекламой, email-маркетингом, медийной рекламой и ретаргетингом.
Глубокое знание веб-аналитики. Владение Google Analytics: планирование аналитики и метрик эффективности, выгрузка и обработка данных, принятие бизнес-решений на основе веб-аналитики.
Знание классического маркетинга, маркетингового анализа, основ построения бизнеса и экономики.
Умение анализировать конкурентов: с точки зрения как бизнес-аспектов, так и интернет-маркетинга.
Веб-программирование на базовом уровне (знание HTML, JS, CSS, PHP).
Знания дизайна и юзабилити хотя бы на уровне «Ководства». Кандидат должен следить за новинками в области разработки сайтов, посадочных страниц и интерфейсов.
Широкий кругозор в профессиональной области: отслеживание новинок в области сервисов рекламы, аналитики и смежных инструментов.
Умение общаться с людьми, делать презентации и защищать все свои идеи совместно с аккаунт-менеджерами.

Будет плюсом для кандидата:

Отсутствие ступора при упоминании понятий «CRM», «телефонная аналитика», «персонифицированная многоканальная веб-аналитика».
Опыт в разработке стратегии интернет-маркетинга и детальный контроль ее реализации в команде маркетологов, телефонистов, CRM-интеграторов, SEO-специалистов, копирайтеров, верстальщиков, программистов, дизайнеров.
Продвинутое знание Excel.
Знание математики на уровне гуманитарного вуза.
Знание экономики, статистики.
Опыт работы на стороне и клиента, и агентства.

Мы собрали минимальное количество тем, по которым стоит задать вопросы будущему интернет-маркетологу:

умение работать с Excel, Google Docs;
умение работать с базами данных на уровне языка запросов;
умение программировать (на любом языке);
разработка сайта с нуля;
разработка посадочной страницы с нуля;
настройка веб-аналитики на базе Google Analytics;
разработка интранет-системы;
участие в проектах, где была связка веб-аналитики по user_id с системами;
поисковый маркетинг (органический поиск);
товарные агрегаторы типа Яндекс.Маркет;
партнёрские программы;
контекстно-медийная сеть Google;
контекстно-медийная сеть «Яндекс»;
классические медийные закупки;
programmatic (посредством RTB);
контент-маркетинг;
контент и реклама в социальных медиа;
email-маркетинг;
CPA-сети;
ретаргетинг и ремаркетинг;
видеореклама;
продвижение мобильных приложений;
сертификаты, курсы и семинары, имеющие отношение к вакансии;
названия и авторы пяти последних прочитанных книг, имеющих отношение к вакансии;
количество проектов или клиентов, которые кандидат вел параллельно;
средний размер бюджета, с которым кандидат работал;
опыт личных встреч с клиентами, проведения презентаций;
ссылки на презентации или отчеты, которые подготовил кандидат;
рекомендации от руководства или клиентов;
лучший проект, его результаты и проблемы.

Примеры вопросов

Попросите кандидата решить кейс. Абстрактные вопросы вроде: «Расскажите, работали ли вы с этим инструментом? Каких результатов достигли?» - это путь в никуда.

Мы подобрали несколько вопросов по перечисленным выше темам, с помощью которых вы сможете оценить квалификацию соискателей.

1. Вопросы по одному инструменту (с технологическим уклоном).

Завод в Москве производит стулья, но не продает их. Продажами занимаются дилеры по всей России. У завода есть сайт-визитка. Как привлечь максимальное количество поискового трафика со всех регионов для продажи стульев этого производителя?

2. Вопрос с подвохом - тест на сообразительность.

Есть два объявления в «Яндекс.Директе». У одного конверсия 0,5%, а у другого 0,9%. Какие вопросы у вас возникают после того, как вы услышали задачу?

3. Вопрос на общие знания по маркетингу.

Как повысить эффективность объявления в контекстной рекламе независимо от систем? Опишите план по пунктам. Какие факторы на это влияют?

4. Комплексные вопросы на знание нескольких инструментов.

Мы планируем интернет-маркетинг для компании с длинным циклом продаж. Привлечение идет через интернет. Спустя какое-то время мы сегментировали обращения по отраслям и решили показывать клиентам тематическую рекламу - товаров из их отрасли. Как это сделать? Перечислите все доступные способы.

Есть сайт с «Яндекс.Директ» и Google Analytics. Как настроить отчет до ROI только в интерфейсе Google Analytics?

5. Общие стратегические вопросы про маркетинг и знание связок инструментов

Вам поручили продавать продукт через интернет и установили план продаж. Вы предчувствуете, что будут проблемы со спросом (его мало). Ответьте на следующие вопросы:

Как проверить, будут ли проблемы со спросом?
Как понять, что количество спроса, которое вы увидели, достаточно для выполнения плана продаж через интернет?
Что порекомендуете клиенту в такой ситуации? Набросайте экспресс-стратегию.

Это только приблизительный список задач для собеседования; каждая компания разрабатывает кейсы под свои нужды. Мы, например, создали около 25 вопросов, которые всегда задаем соискателям на должность интернет-маркетолога.

Важные моменты

Сертификаты - необходимое условие, но не показатель квалификации. Если человек получил минимально необходимый пакет сертификатов («Яндекс.Директ», Google.AdWords, Google Analytics IQ) - это плюс. Но отвечать на вопросы теста и решать реальные кейсы - это разные вещи. Мы регулярно проводим собеседования с сертифицированными специалистами, и часто они не могут ответить на практические вопросы.
Узнайте, какими инструментами интернет-маркетолог владеет лучше всего. Задайте по ним вопросы, составьте задачи на знание всех нюансов.
Собственный интернет-магазин - серьезный плюс для интернет-маркетолога. С такими специалистами стоит общаться приоритетно.
Телефонное интервью позволяет экономить время на очных встречах. Выбирайте кандидатов, которые подходят вам по резюме и задайте несколько вопросов из перечисленных выше. Обычно на втором-третьем вопросе отсеивается 60% соискателей. По результатам всех вопросов из оставшихся 40% на собеседование можно позвать 3-5 человек (выборка: 200 откликов на вакансию, размещенную на сайте hh.ru).
Резюме - великое заблуждение. Резюме хорошо использовать для первичного фильтра: отсеять непрофильных специалистов, кандидатов с недостаточным опытом. Оставшихся претендентов на вакансию следует собеседовать по перечисленным выше вопросам, не придавая значения резюме.

Как искать руководителя digital-направления

Digital-руководитель, который вам нужен:

Зарплата:

От 120 тысяч рублей в месяц (по нашему опыту и в среднем по Москве). Всё, что больше 100 тысяч рублей (не менее 30% этой части) должно начисляться по KPI.

Базовые требования:

Владение хотя бы одним инструментом интернет-маркетинга на пять с плюсом. Это может быть что угодно: веб-аналитика, разработка, контекстная реклама, RTB и так далее.
Опыт руководства командой от семи-десяти специалистов (минимально необходимый набор): интернет-маркетолог, SEO-специалист, верстальщик, программист, веб-аналитик, веб-дизайнер, специалист по IP-телефонии, специалист по 1С.
Опыт. Пройденный путь за 5-6 лет от специалиста до интернет-маркетолога, а затем - до руководителя.
Умение управлять проектами и командами с полным пониманием технологического процесса (как все работает) и умение заниматься проектным управлением по срокам и рискам (оценка по часам, дедлайнам, результатам, рискам невыполнения).
Желание тестировать новые инструменты и механики. Профессиональный digital-руководитель готов тратить на это минимум 4-6 часов в неделю.

О чем говорить на собеседовании

При собеседовании digital-руководителя прикладные задачи по инструментам нужно комбинировать с вопросами об управлении проектами и людьми. Таким образом, каждый вопрос состоит из трех частей: инструменты, управление, результаты. Кроме того, не забывайте запрашивать рекомендации.

Примеры вопросов

Мы в общих чертах сформулировали вопросы, которые можно задать будущему digital-директору. Но каждая компания может (и должна) адаптировать их под конкретного кандидата.

1. В резюме написано, что вы выстраивали сквозную аналитику до продаж.

Расскажите о вашей команде. Какие специалисты в ней работали? Какие задачи вы выполняли на прикладном уровне?
Как долго вы создавали систему?
Какую CRM вы выбрали и почему?
Какую систему телефонии вы выбрали и почему?
Какую систему веб-аналитики вы выбрали и почему?
Как была выполнена стыковка со складом?
Назовите минимум 5 технических проблем, которые вы решили в процессе интеграции.
Как вам удалось мотивировать отдел продаж на работу с такой системой?
Работает ли система? Как я могу проверить это?

2. Вы пишете, что в три раза повысили продажи через интернет.

Как измерялись продажи? Как вы их отслеживали?
Какими инструментами и каналами пользовались?
Какие специалисты работали над повышением продаж?
Как вы вычислили, что продажи увеличились именно в 3 раза? До вас уже была настроена аналитика?
Ваши функции на проекте? Какие инструменты использовали именно вы?
Кому я могу позвонить и проверить это?

Как вы кластеризовали запросы, сколько их было, какими сервисами вы пользовались?
Как автоматизировали контекстную рекламу - сервисы, скрипты, что-то ещё?
Как измеряли эффективность до продаж? Какие системы интегрировали?
Какие стратегии использовали в контексте на верхнем уровне?
Как вы работали с конкурентными запросами?
Использовали ли контекст для контент-маркетинга?
Чего вы добились для бизнеса с помощью контекста?

4. Поисковый маркетинг и SEO.

Какая была SEO-стратегия: регионы, запросы, сниппеты, тексты, внутренняя оптимизация? Как добывали внешние ссылки?
Какие вы получили результаты по органическому трафику и продажами с него, росту кластеров запросов?
Какие механики придумали для SEO?

5. Разработка.

Вы создавали личные кабинеты, закрытые зоны сайта, интернет-сервисы? Зачем, для кого?
Разрабатывали ли с нуля сайты или посадочные страницы? Какой объем разработки через себя пропустили - в часах и конкретных проектах?
Как вы управляли разработкой? Какие методики, программы использовали? Какая отчетность была у специалистов? Как меняли план работ, если срывались сроки или срабатывали риски?
Как вы детализировали задачи, какие методы применяли? Попадали ли в прогноз по срокам?
Как вы строили работу с фрилансерами и аутсорсерами?

Важные моменты

Внимательно изучайте опыт работы. Если там нет ничего про интернет-инструменты, веб-аналитику, интернет-стратегию, управление командой интернет-специалистов, не тратьте время на этого кандидата. Профильный опыт управления интернет-командой должен быть минимум 4 года, а лучше - 6 лет.
Вам не нужен классический маркетолог. Его можно вычислить по фразам и словам в резюме (когда кроме этих навыков больше ничего нет): руководство маркетинговой деятельностью, BTL, буклеты, упаковка, стратегии, фирменный стиль, анализ воронки продаж, проверка отчетности, анализ структуры и уровня колебания спроса (ABC, XYZ и совмещенный анализы), портфельный анализ, стратегический и оперативный продуктовый анализ, SWOT-анализ, конкурентный анализ, сегментирование и позиционирование, анализ потребительского потенциала, проведение опросов. Такой кандидат может быть прекрасным управленцем и классическим маркетологом, но не digital-директором.
При оценке менеджерского опыта не учитывайте работу с подрядчиками (агентствами). Это важно. Работа с агентствами в опыт digital-директора не засчитывается: такое взаимодействие по факту только снижает квалификацию. А повышает её своя команда, которой нужно управлять (да, параллельно могут работать и агентства - это не проблема). Поэтому всегда уточняйте, делал ли кандидат все указанное в резюме сам с командой или же, как любят говорить, «управлял агентствами».
Работайте с теми, кто любит тестировать новые инструменты и механики. Не стоит продолжать собеседование, если на вопросы по инструментам, каналам и механикам соискатель отвечает: «Так я же руководитель, а это задачи специалистов, я буду управлять и давать задания, а они мне - результат». Хороший digital-директор всегда хочет освоить новые инструменты и механики, даже если на это не хватает времени. Это отличает профессионала от еще одного «менеджера общего профиля».

Интернет-маркетолога и digital-руководителя нужно не только найти, но и удержать

Получить в штат хорошего специалиста – трудная задача, особенно на стороне клиента. Если маркетинговое агентство четко понимает, по каким критериям оценивать кандидатов и как вырастить профессионала, то для клиента это может оказаться проблематично. Например, чтобы работник выполнял функции digital-директора, в отделе маркетинга должно работать не менее семи-десяти человек.

Руководитель постепенно выстраивает мини-агентство внутри компании и управляет им. В России таких случаев мало, обычно отдел маркетинга здесь состоит из двух-трех специалистов и возможности роста в нем ограничены.

Интернет-маркетолог и digital-директор - профессионалы широкого профиля, которые получили серьезный опыт работы, отлично разбираются во всех процессах и хотят постоянно расти и учиться. Учитывайте эти факты, чтобы найти и привлечь действительно квалифицированных специалистов в ваш проект.

Если вы планируете выстраивать работу с агентствами (что часто гораздо лучше многолетнего тяжёлого выстраивания отдела внутри), проверьте кандидатов по чек-листу . Так вы сразу распознаете качественное агентство, отсеяв потоковые, массовые варианты.

Привет, Александр.
Рассказываю Вам совте, который прочитала.
Один из законов Паркинсона гласит, что необходимо подобрать работника под соответсвующую должность и составить требования таким образом, чтобы на эту должность пришло ровно столько кандидатов, сколько необходимо.
Пример цитирую:
"Не старше 50, не моложе 20, и никаких ирландцев". Это несколько сокращает список претендентов. Но все же их остается много. Нет никакой возможности выбрать одного из трехсот умелых людей, снабженных прекрасными характеристиками. Приходится признать, что система невена изначально. Незачем привлекать такую массу претендентов. Но никто об этом не знает, и объявления составлены так, что на них неизбежно откликнутся тысячи кандидатов. Напрмиер, сообщают, что освободился высокий пост, т.к. занимавшее его лицо теперь в палате лордов. Платят много, пенсия большая, делать ничего не придется, приивлегий масса, побочные доходы огромны, на службу ходить не надо, предоставляется служебная машина, в командировку можно отправляться в любое время. Соискатель должен представить, когда сможет, копии (не оригиналы) трех справок. Что же получится? Доэдем посыплются заявления, в основном, от умалишенных и от майоров в отставке, наделенных, по их словам, административными способностями. остается сжечь их все и начинать сначала. Легче и выгодней было бы поразмыслить сразу. Если же подумать, то идеальное объявление привлечет одного человека, и именно того, кто нужен. Начнем с предельного случая:
Требуется акробат, который сможет пройти по проволлоке на высоте 200 метров над бушующим пламенем. Ходить придется дважды в день, по субботам - трижды. Плата - 25 фунтов в неделю. Ни пенсии, ни компенсации за увечье не будет. Явиться лично в цирк "Дикий кот от 9 до 10".

Пример, конечно, утрирован но смыс ясен- явится только тот соскатель, который умеет это делать и кого это привлечет. Так и Вы - составтье свое объявление - для себя - укажите список того, что Вы умеете и хотите и зарплату. И подбирайте соответсующиме вакансии. Смысл в том, чтобы Вы нашли работодателя, которому требуется именно такой работник. А что касается отсутствия опыта, то обязательно есть такие работодатели, которые готовы принять без опыта работы. Галвное чтобы Вы чем-то компенсирвоали это отсутсвие, напмреир, Вы не работали маркетологом, но умеете убеждать окуржающих Вас людей. Или что то еще. Обязательно есть работодатель, который готов принять без опыта, но бысто обучаемого, коммуникабельного, целеустремленного и т.д. Напишите список Ваших качеств, которые Вы можете предложить и Вы обязательно найдете подходящую себе работу.

Часто мне задают вопросы о том, как подобрать толкового маркетолога. Эти вопросы следуют за сетованием на то, что даже при наличии в компании серьезной кадровой службы, выявление действительного опыта (в отличае от определение психотипа маркетолога, жизненных ориентиров, лояльности) ложится на плечи руководителя маркетинговой структуры. Позвольте поделюсь своим опытом подбора маркетолога. Быть может это будет полезно.

Изначально ключевое

Мы подбираем маркетолога, а не рекламиста, дизайнера, "маркетинг-бухгалтера" или товароведа;
Независимо от размера компании и маркетингового бюджета, я подбираю по возможности "универсальных солдат". Дело в том, что есть на то две причины:
a). Специально для маркетинг-руководителей "больших" компаний! Маркетинг менеджмент – процесс, безусловно, регулярный, однако маркетинг – занятие творческое и я не готов работать с людьми, которые только и делают, что четко и планово тратят деньги, выделенные на маркетинг;
b). Советы опытных коллег (маркетологов с опытом) помогают скорейшему решению вопросов. Я уже не говорю, что при случае возможно перераспределение обязанностей.

Итак, нам нужен будет сотрудник в условную коммерческую организацию, которая занимается реализацией товаров и услуг и с нашим пониманием преимущества "универсальных солдат".

Обязанности маркетолога

Составим перечень предполагаемых направлений работы (векторов) отдела маркетинга, вне зависимости от его последующей профессиональной специализации кандидата. При этом не будем детализировать эти обязанности, с пониманием того, что есть цели и задачи маркетинга , а есть план текущей работы.
Итак, для "универсального солдата" маркетинга может быть свойственно выполнение следующих обязанностей (это пример, постарайтесь сформулировать эти направления сами по целям и задачам маркетинга, руководствуясь Вашим сегментом, маркетинговым окружением):

разработка стратегии выхода на рынок;
разработка программы торгового маркетинга;
разработка программы повышения лояльности;
проведение сегментации целевой аудитории;
проведение анализа отрасли, перспективы развития, конкурентного анализа, анализа уровня спроса;
расчёт маркетинговых показателей;
товарный маркетинг;
проведение маркетингового аудита (внутреннего и внешнего);
менеджмент разработки, производства рекламной продукции;
поддержание связи с рынком с помощью рекламы, службы информации для информирования потребителей;
интернет маркетинг;
менеджмент разработки и реализации ивент мероприятий;
разработка медиа плана рекламных компаний;
разработка бюджета маркетинга;
анализ эффективности маркетинговых мероприятий;

...и у каждого из вас перечень может быть другой и много больший.

Важное и не важное

Не все, что перечислено выше, нужно компании. не все, что нужно компании, будет делать кандидат и не за все перечисленное будет отвечать. Чтобы нанять действительно специалиста и точно того, кто вам нужен, выберите 3-4 направления из списка выше, за которые он будет (сможет) отвечать. Проранжируйте их, руководствуясь:

Первое направление – что он реально будет делать и за что он будет получать деньги;
Второе направление – за что он будет наказываем, поскольку это также важно, как первое, но времени у него на это хватать не будет;
Третье – что он будет делать "не напрягаясь", быть может в собственное удовольствие;
Четвертое – то, что он делать особо не будет, ну и Вам это не очень нужно.

Анализ резюме

Теперь размещаем вакансию или смотрим уже размещенные на сайтах резюме с пониманием следующей логики:

Резюме бывают "самописные" - авторские;
Резюме бывают "слизанные", со стройностью мысли, с четкими формулировками.

Если опыт кандидата перевалил за 5 лет, то четкость формулировок – показатель системности мышления и опыта менеджера. Если четкость формулировок показывает новичок-первогодок, скорее всего резюме списано у "старших товарищей". Это конечно проверяется на собеседовании, но лучше вообще не тратить на него время.

Правило правильного резюме

Для анализа любых резюме, "самописных" или "слизаных", я применяю может и не доконца верное правило, но годами подмеченную стереотипичность составления резюме, которая позволяет говорить о том, что это - скорее всего, правило:

1. Первое , что пишет маркетолог в резюме, перечисляя свой опыт и на чем он делает акцент – это то, что он на самом деле делал, чем он, на самом деле, занимался из представленного вам длинного списка выполняемых работ.
2. Второе - то, что его заставляли(!) делать или то, что он делал попутно, параллельно.
3. Третье - формулируется с пониманием того, что именно этим и надо было заниматься, но на что не хватало времени, сил или желания.
4. Четвертое и все последующие пункты опыта пишутся для "веса".

Сказанное работает для маркетинг-менеджемента среднего и низшего звена. Скорее всего, опыт в резюме маркетинг директора будет (должен быть) ранжирован "правильно": от стратегического - к тактическому, но даже анализируя и их резюме и при последующих собеседованиях можно увидеть приведенную выше закономерность: вначале - основные обязанности, в конце - перечисление "для веса".

Кстати, обратили внимание, что это коррелирует с тем, что я описал в предыдущем параграфе, в отношении требований компании – те же 4 пункта?

Собеседование

Собеседование - это не беседа, а выявление корреляции: на сколько Ваши 4 пункта обязанностей , соответствуют "четырем пунктам" резюме кандидата маркетолога . Не разговаривайте, а ищите подтверждение – написал кандидат интересующие вас обязанности, относящиеся к первому пункту, выясняйте насколько он занимался именно этим!

"Собеседовать" по пункту 2 не нужно, достаточно экспресс-проверки его знаний в этой области.

"Собеседовать" по п.3-4 вообще не нужно, достаточно корреляции этих пунктов из резюме кандидата с вашими пунктами.

И это почти все. Простейшая методика "А/В"-тестирования позволяет выявить пригодность опыта и знаний кандидата для решения ваших задач. Дальше можно помучить кандидата тестами оценки развитости личности и попытать его прочими сугубо профессиональными HR-пытками… На этом бы и все, если бы мы не подбирали маркетингового специалиста...

Интернет-маркетолог занимается всеми онлайн-каналами в компании. Это и perfomance-каналы (контекст, таргет, CPA), и контент (ведение социальных сетей, блог, email-маркетинг). Задача интернет-маркетолога - формировать спрос товаров или услуг, повышать узнаваемость бренда, генерировать продажи.

Хороший интернет-маркетолог или, скажем, идеальный, умеет анализировать показатели, прогнозировать продажи, опираясь на метрики. Но в то же время может написать статью в блог или какое-либо онлайн-медиа о своем продукте или услуге.

В первую очередь нам нужны специалисты, которые работали в интернет-магазинах, сервисах похожих на нас; из классифайдов и онлайн СМИ часто тоже вырастают толковые специалисты. Обычно мы ищем через социальные сети, группы и сообщества.

На интервью обращайте внимание на уровень детализации ответов. Если рассказ кандидата поверхностный - значит, не факт, что он участвовал в проектах сам, чаще всего это значит, что задачи отдавали на исполнение подчиненным/подрядчикам. Интернет-маркетолог - это про цифры. Я слежу за тем, как часто кандидат использует цифровые показатели в ответах во время интервью. Если говорит про результат «получилось прикольно», то это точно не наша история.

На собеседовании люблю спрашивать: «Что будете делать, если у вас 5 задач на квартал, а приходит шестая?» Плохие ответы: «сделаю пять, как положено» или «пойду к руководству». Вариант хорошего ответа: «найду ресурсы, чтобы сделать шесть задач: аутсорс, дополнительные бюджеты/руки, пересмотр приоритетов совместно со стейкхолдерами по текущим задачам». Ещё мы даем тестовые задания - они схематичны, не требуют точных расчетов, зато предполагают проверку логики и знаний.

Евгений Бондарев, Digital-директор в ЦИАН

Вопросы, которые можно задать на собеседовании интернет-маркетологу:

Как начинали карьеру в Digital?
Расскажите про ваш первый интернет-проект или задачу.
На какие каналы делать упор для b2b маркетинга? На какие для b2c?
Как настраивать контекстную рекламу? Проинструктируйте нового сотрудника.
С какими бюджетами работали и по каким каналам распределяли? (в месяц)
Какие основные показатели есть в email-маркетинге?
Как пересчитать CPA в СPC?
Назовите основные отличия Яндекс.Метрики и Google Analytics?
Какие каналы бы предложили для приложения ЛингваЛео и почему их? Для примера можете назвать любую другую известную компанию.
О каких трендах этого года в интернет-маркетинге вы знаете?

Маркетолог на собеседовании

Как подготовится к собеседованию на маркетолога? Такой вопрос часто стоит перед кандидатами на вакансию маркетолога. Особенно это актуально для претендентов имеющих опыт и желающих показать своей профессионализм на собеседовании. Мне неоднократно приходилось проводить собеседования с маркетологами. Некоторые рекомендации, которые приходилось давать понравившимся кандидатам, чтобы облегчить прохождение следующего этапа собеседования, при нескольких ступенях отбора, даны ниже.

Об общей подготовке к собеседованию написано достаточно много, сегодня я расскажу о том, как подготовиться к собеседованию, затрагивающему профессиональные компетенции. Маркетологу, особенно если он уже имеет значительный опыт, стоит ориентироваться на компанию с классическим маркетингом. Разумеется, возможны варианты, когда из-за рыночной ситуации, в которой находится компания, акценты собеседования смещаются в ту или иную сторону. Но всегда проще от понимания общей ситуации перейти к специфике одного из направлений работы маркетолога, чем в ходе собеседования изменять логику рассказа.

Если ваш будущий руководить профессионал в маркетинге, скорее всего он ожидает, что вы обладаете тем же системным взглядом на маркетинг, который сложился у него. Успешность прохождения собеседования зависит от того, сможете ли вы показать, способность взять на себя рутинную работу по сбору и анализу информации для подготовки решений. А это, в свою очередь зависит от знания тех моделей, которые применяются маркетологами компании, умения их применять и логики ваших рассуждений, при принятии маркетинговых решений.

Понимание маркетинга

Определений маркетинга существует более тысячи, совершенно необязательно знать их все, но свое понимание маркетинга у вас должно быть. Как иначе вы можете показать, в какой области являетесь специалистом.

Универсального определения, которое принималось бы всеми, не существует. Тем не менее, цель маркетинга вполне понятна — маркетинг помогает увеличивать конкурентоспособность компании, а, следовательно, и ее прибыльность, за счет понимания потребителя и использования инструментов маркетинга.
Хотите показать эрудицию – скажите, что вы согласны с определением Американской ассоциации маркетинга – «организационная функция и совокупность процессов с целью создания, продвижения и доведения ценности до потребителя, а также управления отношениями с покупателями, выгодного для всех заинтересованных сторон».

Используйте на собеседовании модель Д. Абеля как основу для структуры рассказа

Любой бизнес укладывается в адаптированную к маркетингу модель, Д. Абеля: Кому мы продаем (потребители)? Что мы продаем (продукт)? Как мы продаем? (Технологии). Соответственно, удобно рассказывать о том, как вы помогали увеличить прибыль компании на предыдущем месте работы (а вопрос о вашем предыдущем опыте наверняка будет задан) в подобном ключе.

Показать понимание клиента – как компания выстраивала работу с клиентами?
Рассказать, как вы помогали развивать продукт компании.
Продемонстрировать понимание рыночного окружения компании.
Объяснить, какие инструменты маркетинга компания использовала для улучшения результатов бизнес-деятельности, и какое участие принимали в этом именно вы.

Разумеется, в компании, где вы работали (или работаете), вы могли отвечать только за часть функций маркетинга, но это не помешает вам показать общее понимание маркетинга и его задачи. Соответственно, рассказав, кто и как их решал, и как вы помогали в выполнении этих задач вы покажете понимание задач маркетинга в компании и свой опыт их решения.

Понимание клиента

Основное, что от вас ждут – умение понять, что нужно клиенту для того, чтобы предложить лучшее решение.
Проще всего начать с описания рынка (потребителей), на котором работает компания. Будет большим плюсом, если вы можете показать, каким образом вы оценивали объем рынка. Это один из сложных вопросов, ответ на который лучше продумать заранее. Не забудьте о источниках информации, которыми вы пользовались. Аргумент «я так считаю» без обоснований, не сработает. Проверять вас вряд ли кто-то будет, если вы, конечно, не планируете работать на том же самом рынке, скорее будут оценивать вашу способность использовать имеющуюся информацию.

Расскажите о вашей роли в развитии продукта компании

Поэтому будьте готовы рассказать о структуре ассортимента и основных позициях в каждой группе. И главное – покажите, каким образом ваши продукты учитывали интересы тех сегментов, о которых вы говорили ранее. Если у вас есть опыт работы в команде по развитию продукта (созданию, улучшению, расширению ассортимента и т.п.), обязательно его продемонстрируйте.

Логично, если рассказывая о продуктах, вы упомяните основные продукты конкурентов, с которыми приходилось конкурировать за потребителя. Расскажите ключевые отличия вашего продукта от продукции конкурентов. Чем убедительнее будет ваша аргументация, тем лучшее впечатление вы произведете. Значит и на новом рынке, вы сможете подобрать аргументы, чтобы выделить продукт из среды конкурентов.

Понимание рыночного окружения

Маркетолог, как никто другой, должен понимать, в каком рыночном окружении работает компания.

Расскажите о рыночном окружении компании

Иногда маркетолог теряется, когда его просят описать рынок, на котором работает компания, еще сложнее, если просят его изобразить. Для того чтобы на этот вопрос было удобно отвечать можно использовать схему товародвижения в каналах сбыта. Тогда вы не забудете рассказать об основных конкурентах, каким образом осуществляются продажи в разных сегментах и с какими посредниками компания работает. Если компания является посредником, то стоит рассказать об основных поставщиках, работающих на рынке.

Дополнить эту схему можно моделью внутриотраслевой конкуренции М. Портера. В этом случае наряду с поставщиками, клиентами и конкурентами, можно затронуть тему субститутов, а также проблему появления новых конкурентов, если рынок отличается низкими барьерами входа.

О продуктах конкурентов и сравнении их с продуктами компании вы рассказали ранее, но если какие-то аспекты хочется затронуть дополнительно, чтобы показать ваши сильные стороны, например, работу с информацией о конкурентах, целесообразно сделать это на данном этапе.

Скорее всего, будет вопрос, откуда вы получаете необходимую информацию – это хороший повод, при рассказе о рынке сделать акцент на умении получать информацию. Причем не только из интернета, но и при коммуникациях с партнерами и сотрудниками отдела продаж.

Владение инструментами маркетинга

Собственно, мы подошли к самому важному. Здесь вы должны убедить, собеседника, что умеете приносить пользу компании. В зависимости от конкретной ситуации в компании, в которой вы проходите собеседование, могут быть востребованы ваши различные навыки. О чем будет интересно услышать вашему потенциальному руководителю на собеседовании – как вы решаете практические задачи или по крайне мере, как вы подходите к их решению. Поэтому попытайтесь подготовиться к ответам на следующие вопросы:

Каким образом вы помогали улучшить продукт вашей компании ? Расскажите, как вы работаете с вашими клиентами. Какие опросы проводили. Какие выводы и рекомендации вы давали и как вы их обосновывали. Это может касаться не только производственных компаний, торгующие компании также оптимизируют свой ассортимент. Да и обслуживание покупателей играет немаловажную роль в развитии компании.

Как вы участвовали в ценообразовании ? Маркетологи в российских компаниях не часто отвечают за ценообразование, но, как минимум рассказать о том, каким образом вы контролировали соотношение цен между ценами на продукты вашей компании и ценами конкурентов, и какую политику ценообразования использовала компания, вы должны знать. Также как вы должны уметь объяснить, каким образом определялись цены на ваши товары, пусть даже это банальный метод «себестоимость + наценка».

В чем заключалась ваша помощь в развитии сбытовой сети ? Больше всего в этом случае компанию интересует ваш опыт в оценке локального рынка и подготовки рекомендаций для партнеров. Если вы участвовали в открытии филиалов, или магазинов – обязательно расскажите. Также, стоит особо отметить, если эта работа велась постоянно и у вас есть типовые наработки.

Что касается блока продвижения , то у компаний могут быть совершенно различные подходы, поэтому опирайтесь на свой реальный опыт и смотрите реакцию собеседника. Наиболее важный момент, который вы должны обязательно затронуть – оценка эффективности маркетинговых коммуникаций компании . Освоение бюджета сейчас уже мало кого интересует – расскажите, как оценивались результаты мероприятий по продвижению.

На что хотелось бы обратить внимание, – работа продавцов напрямую относится к маркетинговым коммуникациям, помните, что «прямые продажи» это часть блока «promotion», поэтому не забывайте рассказать о том, как вы помогали вашим продавцам – подготовка текстов, презентаций, и т.п. напрямую относится к задачам маркетолога.

Разумеется, все вышесказанное лишь канва для вашего рассказа. Скорее всего, разговор на собеседовании пройдет в диалоге, и предложенные подсказки лишь помогут вам образом подчеркнуть ваш профессионализм и показать грани вашего опыта.

Успехов на собеседовании!